А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России" (страница 24)

   Глава 32
   Внутренние барьеры в компаниях

   Рассмотрим типы барьеров, которые компании создают «собственными руками». Почему могут возникнуть неприятности? Потому, что не удалось собрать качественную информация о рынках, потребителях и конкурентах других стран. Создаются рукотворные внутренние барьеры. Какие?
   1. Сегментация рынков ЕС.
   2. Не определены эффективные каналы продвижения продукции.
   3. Ценовой фактор.
   4. Методы рекламы на зарубежных рынках.
   5. Стимулирование продаж.
   6. Методы работы в компании для выхода в ЕС.
   Наши малые компании и компании-«газели» в качестве объектов для «нападения» интересуют прежде всего страны ЕС. Они ближе, лучше, и в них теплее!
   Единый союз, но страны разные. Рассмотрим отличия рынков стран ЕС. Стоит заметить, что все приведенные данные о барьерах можно использовать и для анализа выхода на рынки других стран (Китая, Индии, США). Если не учесть основные отличия при сегментировании, определении цены, каналах продвижения, рекламе в другой стране, то стратегия выхода на чужой рынок (страны ЕС) обречена на провал.
   Что собой представляют страны ЕС? Где можно найти полную информацию об этих странах?

   Глава 33
   Страны ЕС

   Для российских компаний наиболее привлекательны как рынки сбыта страны ЕС и СНГ. Тем более что образовался единый Таможенный союз трех стран, а это дает преимущество малым компаниям России для предпринимательской «экспансии» на рынки Казахстана и Беларуси. Как работать со странами СНГ, все знают. Как эффективно работать со странами ЕС, известно не многим российским бизнесменам.
   Тем более существует много препятствий для продуктивной работы на внешних рынках. Продать продукцию в ЕС довольно трудно. Первоначально необходимо узнать как можно больше о самом блоке ЕС. Где можно посмотреть данные о странах ЕС? Информацию можно почерпнуть в Интернете, справочниках, статьях и др. Например:
   «Европейский союз». Версия в формате PDF – бесплатная загрузка с сайта Евростата по адресу http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-77-07-231/EN/KS-77-07-231-EN.PDF.
   Или «Новости Евростата» (статистическая информация): http://ec.europa.eu/eurostat/. Только на английском языке. Данное издание содержит статистические данные о населении, рынке труда, уровне жизни, экономике, финансах, сельском хозяйстве, науке и торговле, которые позволяют провести глубокое сравнение экономического и социального развития ЕС.

   Сегментация рынков для стран ЕС

   Сегментация для стран ЕС предполагает, что ваша компания может продавать произведенный продукт во всех входящих в него странах. Выявляется группа (группы) потребителей, которые нуждаются в вашем продукте. Такие группы существуют во всех странах ЕС. В какой-то из этих стран их мало (Латвия), в какой-то достаточно (Германия). То есть проводится так называемая кластеризация – каким странам ЕС нужен ваш продукт? Может, и никаким!
   Естественные кластеры стран в ЕС – это страны, объединенные по географическим признакам (учитывается климат, язык общения, экономика, религия и др.). Например, северный кластер стран образуют Дания, Швеция, Норвегия и Финляндия; германские страны – Германия, Австрия и Швейцария. Но нужно не забывать, что границы между странами ЕС стираются и рынки, естественно, выросли. На этом этапе сегментирования не учитываются национальные и культурные особенности данных целевых групп.
   Но далее, уже при работе с конкретными странами ЕС или одной из этих стран, продукт обязательно адаптируют к местным условиям и стилю жизни выбранных целевых групп потенциальных потребителей. Определяется их покупательское поведение.
   Задача маркетологов обнаружить эти одинаковые сегменты в странах ЕС. Например, одинаковые сегменты – это профессиональные спортсмены, музыканты, потребители новой дорогой электронной техники всех видов, руководители бизнеса, «высший класс» для эксклюзивных брендов (например, ювелирные украшении или дорогие автомобили), любители модных вещей и др. Потребители – они и есть потребители! А это огромный пирог для производителей определенных групп продуктов. Многие из таких продуктов позиционируются одинаково как во всем мире, так и в России (мировые бренды).
   Какие применяют стратегии по продукту?
   ● Один продукт для всего ЕС (на разных языках).
   ● Модификация продукта для каждой из интересующих вас стран ЕС (дизайн упаковки: разная цветовая гамма, размер, шрифты, вкусы и т. д.).
   ● Разные продукты для выбранной вами страны ЕС и/или группы потребителей.
   ● Один продукт для одной из стран ЕС, но и его модификации для разных целевых групп потенциальных потребителей. Микс универсальный.
   Работу по выявлению сегментов и, что особенно важно, по определению тенденций и изменений в стиле жизни людей (например, среднего класса) в странах ЕС необходимо проводить постоянно.
...
   Народная мудрость
   Мониторить и мониторить, как говаривали основатели мировых компаний.

   Каналы сбыта вашей продукции

   Без посредников достаточно трудно выйти на рынки сбыта ЕС. И решение о каналах для компаний достаточно важный и в то же время трудный шаг. Как определить наиболее удачный способ проникновения в выбранную страну (страны) ЕС? С помощью каких каналов сбыта быстрее добраться до своих потребителей?
   Сразу определимся. Рассматриваются зарубежные каналы сбыта для производителей в России и странах СНГ. Экспортный продукт производится у себя дома.
   Способы продвижения
   1. Наиболее приемлемый способ при нынешнем развитии бизнеса в СНГ и России – косвенный экспорт. То есть ваша компания не занимается продвижением сама, а поручает сие сделать международному посреднику в выбранной стране (странах) ЕС. Причем косвенный экспорт можно производить разными способами:
   ● заказы от зарубежных компаний на вашу продукцию;
   ● продажи через международных дистрибуторов;
   ● продажи через посредников, которые находятся в вашей стране.
   2. Прямые продажи зарубежным компаниям. Создается свой экспортный отдел. Проводится самостоятельное изучение зарубежных рынков. Но данный способ продаж стоит дорого, так как придется или постоянно посылать своих торговых представителей для установки контактов и поиска потребителей, или найти местные кадры для контактов, или создать свое представительство за рубежом. Все это дорого и рискованно. Нужно все хорошо взвесить, прежде чем производить прямые продажи.
   3. Контрактное производство. Вы производите продукцию в других странах. Это часто используемый метод у наших компаний. Много положительных моментов при таком способе: маркетинг на месте, в выбранной стране, цена и продвижение гораздо дешевле, связи с оптовиками и др.
   4. Способы, пока мало используемые: организовать самим зарубежное производство (или можно сборочное производство), продать лицензию, если есть такая.
   5. Прямые инвестиции. Быстро набирающий обороты способ производства (и сбыта). Покупают часть готового и успешного предприятия или все целиком. Опять же, каналы сбыта на месте, кадры местные, знание рынка более глубокое.
   Какой способ из вышеприведенных подходит для вашей компании? Все зависит от продукции, которую вы производите, ее конкурентных преимуществ. Перед тем как продавать в ЕС, обычно нужно поехать в выбранную страну и посмотреть на аналогичную продукцию. Сделать сравнительный анализ. Возможно, это несколько охладит ваш пыл, вернее, пыл ваших боссов.

   Метод ценообразования

   При определении цены на экспортную продукцию важно учесть все дополнительные экспортные издержки. Определить налоговые поборы в той стране, куда продаете, так как в разных странах могут быть как низкие, так и высокие налоги.
   Издержки растут в зависимости от условий поставки продукции в ЕС. Условия таковы:
   ● FAS (свободно вдоль борта судна). Вы размещаете продукцию у транспортного средства.
   ● FOB (свободно на борту). Ваша ответственность за продукт заканчивается, как только вы его погрузили на транспортное средство.
   ● CIF (стоимость, страхование и фрахт). Оплата за перевозку продукта до порта назначения плюс FOB затраты.
   ● DDP (доставка с оплатой пошлины). Доставка продукта потребителю плюс расходы по растаможке.
   ● Франко-завод. Ваш продукт продавец забирает на территории вашего предприятия. Все дальнейшие риски и издержки переходят к покупателю.
   Как всегда, анализ цен для экспорта определяется на основании изучения цен на аналогичные продукты в стране-импортере. Определяется цена на выбранном зарубежном рынке, вычитаются все издержки по перевозке, налогам, наценкам оптовиков, страховке, и становится ясно – будет ли цена производимого вами продукта конкурентоспособной. Это важный вопрос, и от него зависят дальнейшие действия.

   Стимулирование продаж

   Стимулирование сбыта в странах ЕС можно проводить лишь при условии, что вы определили, какие методы юридически разрешены, какие нет. Например, согласно информации Ж. Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок», допустимые методы стимулирования для некоторых стран таковы:

   Да – метод юридически приемлем;
   ? – применение метода обсуждается;
   нет – метод запрещен.

   Все эти данные нужно проверить, если вы собрались выходить с продуктом в какую-либо страну ЕС. Союз ищет одну наиболее приемлемую форму международной коммуникации. Однако для каждой страны все равно придется применять методы стимулирования, подходящие только для ее потребителей. Стимулируется не страна, а потребители. А они разные в разных странах.

   Методы рекламы на зарубежных рынках

   Как рекламировать свой продукт в странах ЕС? Есть два подхода. Согласно одному из них, для всех стран запускать один рекламный продукт или для каждой выбранной страны делать отдельную рекламную продукцию. Наиболее эффективный способ для наших компаний – индивидуальный подход к каждой стране. Люди разные, культура разная, язык разный (хоть многие и знают несколько языков), структура семьи, привычки и стиль жизни, традиции и предания.
   Также в большинстве стран ЕС существуют ограничения на использование рекламы на различные категории товаров. Например, реклама алкоголя запрещена в Финляндии, Франции, Швеции, Австрии, Дании и Норвегии, ограничена в Ирландии, Италии, Португалии, Люксембурге и Испании, а в Бельгии и Греции – разрешена.
   Вам предстоит все это выяснить, прежде чем разрабатывать рекламную стратегию. Выяснить, будет ли реклама соответствовать традициям и культуре выбранной страны; законам и ограничениям на рекламу. Обратить внимание на перевод – некоторые названия компаний на языке других стран звучат совсем плохо.
   Стоит обратить особое внимание на дизайн упаковки, ее цветовую гамму – в разных странах один и тот же цвет играет разную роль. Например, черный цвет в западных странах – цвет скорби.
Неизвестная Лолита ...
   Британский ретейлер Woolworths продвигал на рынке кроватки «Lolita Midsleeper Combi» для девочек шести лет. По мнению сотрудников компании, кроватки с выдвижным комодом и столиком являлись «прекрасным решением для экономии места в детской комнате». Стоил продукт тоже относительно недорого – 395 фунтов (около $700). Компания не учла только начитанность своих потенциальных покупателей. Одна из родительниц, обнаружившая товар в интернет-каталоге магазина, усмотрела в его названии недвусмысленный намек на роман Владимира Набокова «Лолита». Щепетильность проявила не только она, но и другие пользователи, в частности Кэтрин Хэнли – редактор влиятельного интернет-портала для родителей Raisingkids.co.uk. И хотя в Woolworths заявили, что не имеют понятия о книге Набокова и, соответственно, об образе Лолиты, в начале февраля компания убрала оскандалившийся товар из своего ассортимента.
Техника – молодежи ...
   Во всем мире General Motors продает автомобиль «Buick La Crosse», но только в Канаде он называется «Buick Allure». Незадолго до начала продаж, в 2003 году, маркетологи компании с ужасом обнаружили, что слово la crosse на сленге местной франкоязычной молодежи означает «мастурбация». Хотя целевую аудиторию для машины стоимостью от $25 тыс. GM видел в людях 40–50 лет, тем не менее концерн предпочел не рисковать. Сложно сказать, насколько популярной оказалась бы модель, если бы название не изменили. Но, по данным GM, в 2005 году «Buick Allure» в Канаде было продано на 42,3 % больше, чем моделей «Century» и «Regal», которые он заменил в производстве.

Лошадиная тема ...
   Еще раньше, в конце 1960-х годов, в похожей ситуации оказался другой американский автогигант – Ford Motor. Тогда он безуспешно выводил на бразильский рынок модель «Ford Pinto». Вскоре он изменил название на «Ford Corcel» (с португ. «скаковой конь»). По официальной версии, компания решила продолжить «лошадиную» тему: в ее активе уже был успешный «Ford Mustang». Но почему она не сделала этого сразу? Возможно, потому, что сначала не учла – на португальском жаргоне pinto значило «маленький член». Под именем «скакового коня» автомобиль оказался весьма популярен.
Навозная дымка ...
   В разное время сразу два американских производителя косметики столкнулись с тем, что их продукция не пользуется спросом в Германии. Нулевые продажи показали как щипцы для завивки волос под брендом «Mist Stick» компании Clairol, так и средство по уходу за кожей «Country Mist» от Estee Lauder. Несмотря на близость языков, романтичное английское слово mist («туман», «дымка») в немецком имело совершенно иной смысл – «навоз». Как поступила Clairol, неизвестно, а вот Estee Lauder быстро переименовала товар в «Country Moist». Слова moist в немецком нет, а значит, нет и негативных смыслов.
Источник: журнал «Секрет фирмы», № 5 (237) 11.02.2008.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 [24] 25 26 27 28 29

Навигация по сайту


Читательские рекомендации

Информация