А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Руководство консультанта прямых продаж" (страница 8)

   ГЛАВА 5.3 РЕКЛАМНАЯ ДЫРА

   В мире рекламы есть старая шутка о том, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50%».
   Вот пример статистики промо-акции одной маркетинговой фирмы:
   «Пассивные» приглашения (через промоутеров на улицах города) —
   – Всего – 985;
   – Пришло – 4 (0, 24%);
   – Клиенты – 0.
   – Самоклеющиеся объявления (в обычных для этого местах) —
   – Всего – 675 (5.553 хвостиков-»лапша» с телефонами);
   – Пришло – 16 (0, 29%);
   – Клиенты – 0.
   › Купоны-приглашения (на главпочтамте) —
   – Всего – 2.312;
   – Пришло – 54 (2, 3%);
   – Клиенты – 2 (3, 7%);
   › Купоны-приглашения (на главпочтамте) —
   – Всего – 3.653 (с телефонами);
   – Звонков – 686 (18, 7%);
   – Пришло – 82 (12%);
   – Клиенты – 3 (3, 65%).
   (Дополнение: (одно и то же объявление, на мужское и женское имена) —
   – Звонков – «Ему» – 41;
   «Ей» – 226;
   – Пришло – к «Нему» – 10;
   к «Ней» – 72; (Супер! Но это уже совсем другая история)
   › Купоны-приглашения (чрез почтовые ящики) —
   – Всего – 26.100;
   – Пришло – 65 (0, 3%);
   – Клиенты – 2 (3%). › Личный контакт -
   – Всего – 225;
   – Пришло – 48 (21%);
   – Клиенты – 6 (12, 5%).
   Отсюда вывод – личный контакт не заменит никакая реклама.
   Непродуманная реклама – это не единственная «дыра», через которую утекают деньги. Неумелые попытки личных продаж также дорого обходятся.

   ГЛАВА 5.4 О ВАЖНОСТИ ТЕРПЕНИЯ ИЛИ ПОКУПКА С 20-ГО РАЗА

   (НА ПРИМЕРЕ ДЕЙСТВИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ)
   – в первый раз – человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его;
   – во второй раз – не замечает его;
   – в третий раз – осознает присутствие его;
   – на четвертый раз – с трудом припоминает, что где-то он это уже видел;
   – в пятый раз – он прочитывает объявление;
   – в шестой раз – он выхватывает его взглядом из массы других сообщений;
   – на седьмой раз – он перечитывает его;
   – на восьмой раз – он произносит: «Ну вот, опять этот дурацкий продукт!»;
   – на девятый раз – он задумывается, что это за вещь?
   – на десятый раз – он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать эту вещь?
   – на одиннадцатый раз – он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль?
   – на двенадцатый раз – он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;
   – на тринадцатый раз – он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться;
   – на четырнадцатый раз – он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;
   – на пятнадцатый раз – он сокрушается, что не может позволить купить себе эту вещь;
   – на шестнадцатый раз – говорит себе: «Придет время, и я обязательно куплю себе эту вещь»;
   – на семнадцатый раз – он вносит в свои планы приобретение этой вещи;
   – на восемнадцатый раз – он клянет свою нищету;
   – на девятнадцатый раз – он пересчитывает свои деньги;
   – на двадцатый раз – он вновь видит рекламное объявление и покупает вещь.

   О чем это говорит? О том, что обращение к клиенту должно быть повторяемым. В то же время обращение должно быть образным, только тогда оно может затронуть чувства и повлиять на их поступки. Потому что мышь в учебнике зоологии – это всего лишь мышь. А Микки-Маус – это уже образ, который, хоть и не шибко смахивает на своего зоологического собрата, зато любим детворой всего мира. Ибо как говорили незабвенные Ильф и Петров: «Без паблисити нет просперити». Реклама, также должна «цеплять». Например, одно время были рекламные щиты молочно-белого цвета, с маленьким темным кружком посередине. Прочитать, просто пройдя мимо, невозможно. Необходимо подойти, остановиться, задрать голову, всмотреться и прочитать малюсенькие буквы: буквы: «Microsoft».

   ГЛАВА 5.5 ПРОДАЖА ДО ПРОДАЖИ

   Маркетинговая компания в полной мере знает цену клиентам – в денежном выражении. Она учитывает и временной фактор. Глупый столяр, изготавливающий кухонные шкафы, считает, что как только клиент сделал покупку, отношения с ним закончены. Так оно у них и происходит.
   Маркетинговая компания каждый раз, когда рассматриваются возможные предложения, проводит очень простой анализ. Маркетологи задают вопрос: «Эти предложения помогут нам продавать больше?».
   Если новые методы улучшают качество, снижают затраты без ущерба качеству, повышают осведомленность клиентов о продукции фирмы, помогают создавать новые виды продукции или любым способом улучшают характеристики предложения фирмы клиентам – они будут сделаны.
   Клиенты вознаграждают сотрудников организации за хорошую работу, покупая больше товаров или услуг и положительно характеризуя компанию другим клиентам. Когда клиенты покупают продукцию компании, вырученные деньги используются для того, чтобы платить зарплату работникам, и даже для покупки того кофе, который они пьют во время перерывов.
   Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи.
   Если компания теряет доход, то ей придется сокращать расходы, чтобы «остаться на плаву».
   Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее б ольших расходов, чем доход, который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят. Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.
   Клиенты каждый день «увольняют» работников компаний по разнообразным причинам.
   Клиент, на которого не обращали внимания или нагрубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки, страховой компании, сервисного центра.
   Клиент, сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или торгового представительства.
   Клиент, заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика.
   Клиент, у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку.

   Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячу людей без работы.
   Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников.
   Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети, показал, почему так случилось.
   Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов, назначил для этого встречу с менеджером на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: «Магазин еще закрыт!». Другой «решил помочь» и выразительно показал покупателю, который хотел и был готов купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00.
   Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному увлекательному занятию.
   Покупатель обратился в другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.
   В тот день покупатель «уволил» менеджера, двоих сотрудников, и их коллег.
   Через несколько месяцев «пропавший без вести» менеджер, два любителя кофе и еще 997 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплаты, ни даже кофе.

   ГЛАВА 6. КОММУНИКАЦИИ ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ

   Все наши деньги находятся в руках других людей. Поэтому только общение с людьми в нужном русле даёт заработок.

   Но прежде, чем идти к клиенту, вы должны определить стиль своего поведения. В ситуации консультант-клиент существует три подхода к клиенту:
   › МЯГКИЙ;
   › ЖЕСТКИЙ (ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ);
   › КОНСТРУКТИВНЫЙ.

   Любой из этих подходов должен привести к следующим результатам:
   – разумное решение;
   – эффективный обмен;
   – улучшение отношений между консультантом и клиентом (или, по крайней мере, не испортить их).
› МЯГКИЙ ПОДХОД
   – Участники: друзья (консультант-клиент);
   – Цель: соглашение;
   – Атмосфера: доверие к клиенту;
   – Стиль поведения: допускать односторонние потери ради достижения соглашения;
   – Стиль общения: искать тот вариант, который приемлем клиенту, делать предложения;
   – Тактика: поддаваться давлению, легкая смена позиций.
› ЖЕСТКИЙ (ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ) ПОДХОД
   – Участники: противники;
   – Цель: победа;
   – Атмосфера: недоверие к клиенту;
   – Стиль поведения: требование уступок в качестве условий продолжения отношений;
   – Стиль общения: жесткий курс в отношении клиента;
   – Тактика: давление.
› КОНСТРУКТИВНЫЙ ПОДХОД
   – Участники: собеседники;
   – Цель: взаимовыгодное решение;
   – Атмосфера: беседа, независимо от степени доверия;
   – Стиль поведения: уступки для культивирования отношений, взаимовыгодные варианты;
   – Стиль общения: акцент на интересах клиента, отделить человека от проблемы;
   – Тактика: мягкий курс, но на жесткой платформе, уступать доводам, а не давлению.

   ГЛАВА 6.1 СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ

   › Мы – Я – Вы:
   – Мы – компания предлагает вам решить вашу проблему;
   – Я – предлагаю решить ваши проблемы;
   – Вы – можете решить ваши проблемы.
   › Вы – Мы – Я:
   – Вы – можете решить свои проблемы;
   – Мы – компания предлагает решить вашу проблему;
   – Я – предлагаю решить вашу проблему.

   По какой стратегии лучше всего работать? В первом случае внимание акцентируется на клиенте, а во втором – упор делается на личности консультанта, которая клиенту «до лампочки».
Если лед нельзя сломать, его можно попробовать растопить.
   Никогда не используйте личных местоимений: «Я», «Мне», «Мы», «Нас», «Наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях.
   «Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих.
   «Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель.
   «Мы» – это очень плохой заменитель для названия бренда или компании. Наша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о нашем бренде, а не о «Нас».
   «Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» – ничего не значит. Если в рекламе используется «Мы», а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно се узнает.
   Если в заголовке используется «Мы», это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия компании на фирменных бланках или в телефонном справочнике.
   Вот два результата исследований:
   – когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – «Мы», зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда;
   – реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие, связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20% более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

   Что касается личного общения, то время от времени необходимо упоминать имя собеседника в разговоре. Если вы беседуете с человеком целый час и ни разу не назвали его по имени, он может заподозрить, что вы вообще забыли, с кем вы разговариваете.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 [8] 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация