А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "The Unpublished" (страница 4)

...
   Недавно я случайно подслушал беседу двух пассажиров, сидевших рядом со мной в салоне самолета. Разговор был такой:
   – Чем вы занимаетесь?
   – Я менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве.
   – Это что-то вроде бухгалтера?
   – Нет.
   – Вы сочиняете рекламные объявления?
   – Нет.
   – Кто же сочиняет объявления?
   – Копирайтеры.
   – Веселая, должно быть, работенка…
   – Это не так просто. Мы проводим массу исследований.
   – Вы исследуете что-то сами?
   – Нет, для этого у нас есть специальные люди.
   – Значит, вы продаете рекламу клиентам?
   – Нет, этим занимаются копирайтеры.
   – Вы ищете новых клиентов?
   – Это не моя работа.
   – Извините, но в чем же тогда заключается ваша работа?
   – Я занимаюсь маркетингом.
   – Вы занимаетесь маркетингом для клиентов?
   – Нет, это они делают самостоятельно.
   – Вы входите в руководство компании?
   – Нет, но скоро войду.
* * *
   Из служебной записки директорам Ogilvy & Mather, разосланной перед отправкой им по экземпляру новой книги Дэвида «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising), которой еще никто из них не держал в руках
...
   25 июля 1983 г.

   1. Вы заметите, что я преувеличиваю свою нынешнюю роль в агентстве. Я решил, что никто не воспримет меня всерьез, если я предстану человеком, живущим исключительно прошлым.
   2. Надеюсь, вы сразу заметите, что я часто упоминаю о заслугах моих коллег. Здесь я отказался от излишнего эгоцентризма, свойственного жанру исповеди, и дал понять читателям, что Ogilvy & Mather – это большой коллектив способных людей.
   3. В книге приведено множество примеров удачной рекламы, сделанной другими агентствами. Раньше я никогда этого не делал. Но теперь решил, что книга не должна выглядеть как всего лишь очередная презентация Ogilvy & Mather для новых клиентов.
   4. Еще одно отличие от предыдущей книги: я признаю некоторые ошибки.
   5. Вам может показаться, что в книге слишком мало говорится о творчестве и слишком много – о финансах и что это может повредить нашей репутации. У меня есть два оправдания:
   а) Я обозначил свою позицию совершенно искренне. Это моя последняя воля, завет потомкам.
   б) Я счел, что рассуждения о прибылях способны привлечь к нам новых клиентов. А нападки на псевдотворчество скорее отпугнут их.
Дэвид Огилви.
   Австралийский журналист, работавший над книгой о людях с продолжительной карьерой, спросил Дэвида, как тому удалось столько лет оставаться на коне. Вот отрывки из ответа, отправленного в Австралию в апреле 1986 года:
...
Карьерный марафон Дэвида Огилви
   Я шотландец. Когда мне было тридцать восемь, я приехал в Нью-Йорк и основал рекламное агентство. Оно моментально добилось успеха и теперь входит в число крупнейших в мире – 9000 сотрудников в 41 стране.
   Теперь мне семьдесят пять, я больше не президент Ogilvy & Mather, но все еще один из директоров и член исполнительного комитета.
   В начале карьеры мне было не по карману нанимать выдающихся профессионалов, так что я почти все делал сам…
   Когда прибыли компании возросли, я смог пригласить нескольких способных специалистов, но тем не менее все продолжало держаться на мне одном. Я был «человек-оркестр», который сосредоточил в своих руках всю власть – и присвоил себе всю славу. Если бы меня задавило такси, Ogilvy & Mather кануло бы в небытие.
   И тогда я перевернул страницу. Я перестал встречаться с клиентами. Перестал быть в центре внимания. Перестал разрабатывать рекламные кампании. Отказался от ежедневного контроля сотрудников и стал брать отпуск – путешествовал на велосипеде по Франции и занимался садоводством на своей ферме в Пенсильвании.
   Подобное самоотречение далось мне нелегко, но оно принесло плоды. Мои коллеги «расправили плечи», и агентство стало расти – еще быстрее, чем раньше.
   Я как мог старался не мешать своим преемникам. Я не принимал непосредственного участия в руководстве… Хотя встречался с продолжателями моего дела с глазу на глаз, обсуждая все важные вопросы. Мы 25 лет жили в одной корпоративной культуре.
   Я много ездил, посещая филиалы Ogilvy & Mather в разных странах – главным образом те, до которых можно было добраться поездом или по морю: я боюсь летать. Все чаще я присылал рекомендации коллегам на видеокассетах – это работает лучше служебных записок.
   Своими рекордами в карьерном марафоне я обязан, прежде всего, четырем обстоятельствам:
   1. Я пережил всех конкурентов.
   2. Я не утратил всепоглощающего интереса к рекламе.
   3. Мои более молодые коллеги проявляли терпимость по отношению ко мне.
   4. Я был достаточно мудр, чтобы не мешать им. В результате Ogilvy & Mather переросло своего основателя.
...
Хобби
   Я не умею играть в гольф, теннис или бридж. Только в крокет. К сожалению, я не умею ходить на лыжах или под парусом. Зато езжу на велосипеде.
   Несколько часов в день я помогаю моим садовникам и несколько – работаю за письменным столом.
   И я очень много читаю, в основном биографии.
* * *
   Уникальный кадр: возможно, первый опыт работы Дэвида Огилви на пишущей машинке

   Письмо, в котором Огилви отвечает на вопросы Рея Калта, топ-менеджера одного из рекламных агентств
...
   19 апреля 1955 г.

   Уважаемый господин Калт,
   22 марта вы написали мне письмо с просьбой рассказать о моих профессиональных привычках копирайтера. Как вы сейчас убедитесь, они ужасающи.

   1. Я не написал ни одного рекламного текста в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Всю свою рекламу я написал дома.
   2. Я трачу много времени на изучение прецедентов. Я изучаю каждую рекламу конкурирующей продукции за последние 20 лет.
   3. Я ничего не могу сделать, не имея на руках результатов исследований – и чем анализ более «мотивационный», тем лучше.
   4. Я письменно формулирую проблему и ту цель, к которой, на мой взгляд, должна стремиться рекламная кампания. И не иду дальше до тех пор, пока эта цель со всеми принципиальными моментами не будет одобрена клиентом.
   5. Прежде чем писать сам рекламный текст, я перечисляю все мыслимые факты и коммерческие идеи. Затем я выстраиваю их в систему и соотношу с результатами мотивационного анализа и с рекламной платформой.
   6. Затем я сочиняю заголовок. Честно говоря, я стараюсь написать по 20 альтернативных названий для каждого рекламного текста. И никогда не выбираю окончательный вариант, не посоветовавшись с другими сотрудниками агентства. В некоторых случаях я прошу сделать разбивку тиража с использованием разных заголовков и обращаюсь за поддержкой в отдел исследований.
   7. К этому моменту я уже больше не могу откладывать написание самого рекламного текста. Поэтому я еду домой и сажусь за письменный стол. Выясняется, что у меня нет никаких идей.
   Я начинаю злиться. Если в комнату заходит жена, я рявкаю на нее. (Все стало гораздо хуже с тех пор, как я бросил курить.)
   8. Я ужасно боюсь написать плохую рекламу. По этой причине я отбрасываю первые 20 вариантов.
   9. Если ничего больше не помогает, я выпиваю полбутылки рома и проигрываю на граммофоне ораторию Генделя. Обычно это приводит к тому, что рекламный текст начинает буквально хлестать из меня потоками.
   10. На следующее утро я встаю пораньше и редактирую то, что набросал накануне.
   11. Затем я еду поездом в Нью-Йорк, и мой секретарь печатает черновой вариант. (Я не умею печатать на машинке, и это огромное неудобство.)
   12. Я никудышный копирайтер, но хороший редактор. Итак, я приступаю к редактуре своего собственного черновика. После четырех или пяти редакций он выглядит достаточно неплохо, чтобы его можно было показать клиенту. Но если рекламный текст изменит клиент, то я прихожу в ярость, ведь я потратил на его создание массу сил, и все, что я написал, было написано не просто так.
   Короче говоря, это адский труд, который к тому же отнимает много времени. Я сознаю, что некоторые копирайтеры делают свое дело с гораздо большей легкостью.
Искренне ваш,Д. О.

   Перечисления

   Перечисления

   Дэвид обожал кратко перечислять на бумаге свои соображения. Здесь представлены некоторые из таких перечислений, и первое взято из обращения к сотрудникам.
...
   Вот какими я хотел бы видеть наших лидеров. Они…
   1. Предельно корректны в личном общении.
   2. Пользуются всеобщим вниманием, но не слишком привлекательны внешне.
   3. Стойко переносят прессинг, быстро восстанавливаются после поражений.
   4. Блестящие умы – не осторожничающие работяги.
   5. Упорствуют в работе, засиживаются допоздна.
   6. Харизматичны, обаятельны, умеют убеждать.
   7. Способны нестандартно мыслить – творцы, новаторы.
   8. Обладают мужеством принимать жесткие решения.
   9. Вдохновляют энтузиастов – неустанно и с удовольствием.
   10. Имеют чувство юмора.
...
   Смешанные браки
   Несмотря на то что Дэвид призывал не испытывать предубеждений в отношении расы, религии и т. п. и никогда не проявлял ничего подобного в своей управленческой практике, он прекрасно понимал, кто есть кто.
   Однажды в сентябре, после женитьбы одного из копирайтеров, еврея, на католичке (тоже копирайтере), он встретил новоиспеченного мужа в коридоре и поприветствовал его фразой: «Счастливо отпраздновать Рош ха-Шана!»
   Один из сотрудников агентства написал Дэвиду письмо с вопросом, что тот считает своими главными недостатками. Ответ был таким:
...
   1. Я нетерпим к посредственности и лени.
   2. Я трачу слишком много времени на мелочи.
   3. Как и все люди моего возраста, я слишком много говорю о прошлом.
   4. Я всегда трусил увольнять сотрудников, которых нужно было уволить.
   5. Я боюсь летать и предпочту любой медленный транспорт резвому самолету.
   6. Когда я был креативным директором нашего филиала в Нью-Йорке, я слишком много рекламы написал сам.
   7. Я ничего не понимаю в финансах.
   8. Я меняю свое мнение – о рекламе и о людях.
   9. Я откровенен до неблагоразумия.
   10. Я вижу слишком много сторон в каждом аргументе.
   11. Меня чрезмерно впечатляет физическая красота.
   12. Мне очень быстро становится скучно.
* * *
   Письмо главам американских филиалов Ogilvy & Mather, разосланное перед деловым путешествием Дэвида по всей стране
...
   2 февраля 1981 г.
Мой визит
   Я уже посылал вам расписание. Но Билл Филлипс предложил мне расширить ваше представление о том, что я собираюсь делать в каждом городе.
   В целом вверяю себя в ваши руки. Однако прошу учесть следующее:

   1. Чем меньше я должен буду выступать, тем лучше. В этом месяце мне предстоит произнести речь на собрании American Express во Флориде, а в апреле – на заседании Американской ассоциации рекламных агентств. Я уже не так много могу рассказать, поэтому написание речи отнимает у меня целую вечность.
   2. Я буду рад, если вы пригласите нескольких человек (из числа сотрудников и клиентов), чтобы они посмотрели мой фильм «Вид с Туффу» и после этого ответили на несколько вопросов.
   3. Я ненавижу вечеринки с коктейлями.
   4. Я бы хотел встретиться с самыми сильными представителями вашей творческой команды.
   5. Неплохо будет встретиться и с крупнейшими заказчиками – но только с теми, о чьем бизнесе я знаю хоть что-нибудь. Чего я не могу сказать, например, о Mattel.
   6. После 11 вечера я чувствую усталость и иду спать.
   7. Выделите мне, пожалуйста, немного времени, чтобы я мог навестить друзей.
   8. Будьте любезны, не встречайте меня на вокзале. И, будьте любезны, не провожайте. Я терпеть не могу всего этого. Позвольте мне приехать и уехать самому.
   9. Не селите меня в номерах люкс отелей. Обычный номер меня вполне устраивает.
   10. Пожалуйста, выделите мне кабинет, хотя бы небольшой. И каждый день обеспечивайте свежим номером The New York Times.
   11. Я ненавижу пить в барах, а в ресторанах хочу приступать к еде сразу же, как только сел за стол. Ожидание еды приводит меня в дурное расположение духа.
Д. О.
* * *
   Памятка креативным директорам филиалов во всем мире
...
   1 июля 1979 г.
Вы лучшие?
   1. Вы делаете самую выдающуюся рекламу в своей стране?
   2. Это признано всеми – и в агентстве, и вне его?
   3. Вы способны продемонстрировать новым клиентам как минимум четыре рекламные кампании, которые гарантированно воодушевят их?
   4. Вы не перегружаете информацией телевизионную рекламу?
   5. В ваших роликах больше не поют выгодных предложений?
   6. Все ли ваши рекламные ролики начинаются с визуального захвата?
   7. Вы перестали использовать мультипликацию в рекламе, ориентированной на взрослых?
   8. Вы демонстрируете как минимум шесть слайдов «волшебного фонаря» каждому, кто присоединяется к вашей команде?
   9. Если новички не владеют английским, обеспечиваете ли вы перевод всех этих материалов на их язык?
   10. Вы повторяете название бренда несколько раз в каждом ролике?
   11. Вы перестали использовать рекомендации знаменитостей в телерекламе?
   12. У вас есть список талантливейших сотрудников других рекламных агентств, готовых в любой момент откликнуться на предложение работать у вас?
   13. Все ли ваши рекламные кампании следуют оговоренным принципам позиционирования?
   14. Все ли они сулят выгоду – и не только сулят, но и приносят?
   15. Каждая новая версия вашего рекламного ролика обещает покупателю как минимум вдвое больше, чем предыдущая?
   16. Вас посещало не менее трех грандиозных идей за последние полгода?
   17. Всегда ли вы изображаете товар героем?
   18. Вы намерены выиграть в этом году больше премий, чем любое другое агентство?
   19. Делаете ли вы «проблеморешающую» рекламу? Используете юмор, актуальные образы, зарисовки с натуры?
   20. Избегаете ли вы рекламы образа жизни?
   21. Охотно ли ваши люди работают по ночам и в выходные?
   22. Вы умеете отражать новости в рекламе?
   23. Всегда ли вы показываете товар в действии?
   24. В вашей коллекции отыщется несколько роликов, которые в прямом смысле слова завораживают зрителя?
   25. Всегда ли вы показываете упаковку в конце ролика?
   26. Вы перестали использовать заезженные зрительные образы – например, закат или счастливая семья за столом? Хватает ли в вашей рекламе визуальных сюрпризов?
   27. Соответствуют ли иллюстрации в вашей печатной рекламе главному посылу текста?
   28. Вы отказываетесь от стандартов подачи материала, рекомендуемых Американской рекламной федерацией, в пользу стандартов, принятых в печатных изданиях?
   29. Используете ли вы время от времени наглядные противопоставления?
   30. Все ли ваши заголовки содержат название бренда – и определенное обещание?
   31. Все ваши иллюстрации – фотографии?
   32. Вы перестали набирать рекламный текст невыровненным по ширине?
   33. Вы оставляете не более 40 символов в каждой строке объявления?
   34. Вы не набираете текст объявления шрифтами меньше 10 и больше 12 типографских пунктов?
   35. Всегда ли вы наклеиваете макеты рекламы на страницы журналов и газет перед тем, как окончательно одобрить ее?
   36. Вы отказались от использования рубленых шрифтов?
   37. Вы перестали бить свою жену?

   Если вы сумели утвердительно ответить на все эти вопросы, то вы – лучший креативный директор на планете Земля.
Д. О.
* * *
   Памятка менеджерам, которые вольны распоряжаться ею по своему усмотрению
...
   7 сентября 1982 г.
Как писать
   Если бы все сотрудники нашей компании сдавали экзамен в форме сочинения, высшую оценку получили бы 14 директоров.
   Чем лучше вы пишете, тем выше можете подняться в Ogilvy & Mather. Тот, кто хорошо соображает, пишет так же хорошо.
   Неотесанные люди пишут путаные памятки, сумбурные письма и ужасные речи.
   Умение хорошо писать – не природный дар. Этому можно научиться. Вот 10 советов:
   1) Прочтите книгу Кеннета Роумана и Джоэла Рафаэльсона «Могущество слов» (Writing That Works). Перечитайте ее трижды.
   2) Пишите так, как говорите, – естественно.
   3) Используйте короткие слова, короткие предложения и короткие параграфы.
   4) Никогда не употребляйте таких слов, как реконцептуализация, демассификация, отношенческий, детерминированный. Это отличительный признак напыщенного глупца.
   5) Никогда не пишите больше двух страниц на одну тему.
   6) Проверяйте цитаты.
   7) Никогда не отправляйте письма или записки в тот же день, что написали. Перечитайте их на следующее утро – и отредактируйте.
   8) Если речь идет о чем-то важном, попросите коллегу прочитать ваш текст и указать на его недостатки.
   9) Прежде чем отправить письмо или служебную записку, убедитесь, что там предельно ясно сформулировано, чего вы хотите от получателя.
   10) Если вам нужны действия, не пишите. Идите и скажите человеку, чего вы от него хотите.
Дэвид.
* * *
   Текущая записка совету директоров
...
   24 января 1983 г.
Индия
   Похоже что в Индии я знаменитость. В свежем номере The Sunday Times Magazine опубликованы фотографии 54 персон, наиболее часто фигурировавших в новостях в 1982 году. 11 из них не индийцы:
   Андропов
   Брежнев
   Дэвид Огилви
   Миттеран
   принцесса Диана
   папа Иоанн Павел II
   Лех Валенса
   аятолла Хомейни
   Ясир Арафат
   Джимми Коннорс
   Менахем Бегин
...
   Ogilvy & Mather International требуются
ЛЕБЕДИ-ТРУБАЧИ
   Судя по моему опыту, существует пять типов креативных директоров:
   1. Превосходные в планировании, беспомощные в исполнении задуманного.
   2. Хорошие управленцы, которые никому не создают проблем… но и не проводят блестящих кампаний.
   3. Неудачники.
   4. Гении, но при этом слабые лидеры.
   5. ЛЕБЕДИ-ТРУБАЧИ, которые сочетают в себе блестящий ум и умение вести людей за собой.

   Для этих редких птиц у нас есть вакансия в одном из наших зарубежных филиалов.
   Напишите конфиденциальное письмо мне, Дэвиду Огилви, по адресу: Туффу, 86300 Бонн, Франция.
   Вниманию лебедей-трубачей:
...
   Дэвид Огилви больше не рассматривает резюме соискателей лично. Обращайтесь в представительство Ogilvy & Mather в вашей стране.
   Именно этот перечень, адресованный совету директоров компании, был переделан в газетное объявление, представленное выше:
...
   23 мая 1981 г.
Пять типов креативных директоров
   1. Талантливые люди, которых даже называют гениями; к сожалению, не всегда бывают хорошими руководителями.
   2. Сильные менеджеры, которые выполняют свою работу качественно и в срок. Они никому не создают проблем, но и не способны сколотить выдающуюся креативную команду.
   3. Асы в разработке стратегии. Бывают небесполезны, но склонны скоро сдуваться.
   4. Лебеди-трубачи. Редчайший вид. Они сочетают в себе блестящий ум и умение вести людей за собой.
   5. Неудачники.
Д. О.
* * *
   Из «Знаменосца», новостной рассылки для сотрудников нью-йоркского филиала Ogilvy & Mather
...
   19 ноября 1976 г.

   Одна знакомая недавно попросила меня составить список наиболее полезных книг о рекламе – книг, которые должен прочесть каждый. Вот что я ей отправил:
   1. Клод Хопкинс. «Научная реклама» (Scientific Advertising); предисловие Дэвида Огилви. Издательство Crown Publishers.
   2. Джон Каплз. «Проверенные методы рекламы» (Tested Advertising Methods); предисловие Дэвида Огилви. Издательство Prentice-Hall.
   3. Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man). Издательство Atheneum Publishers.
   4. Кеннет Роуман, Джейн Маас. «Как создавать рекламу» (How to Advertise); предисловие Дэвида Огилви. Издательство St Martin’s Press.
   5. Россер Ривз. «Реалистичность в рекламе» (Reality in Advertising). Издательство Alfred Knopf.
   6. Уильям Бернбах, Лео Барнетт, Джордж Гриббин, Дэвид Огилви и Россер Ривз. «Искусство написания рекламных текстов» (The Art of Writing Advertising). Издательство Advertising Publications, Чикаго.
   7. Джулиан Уоткинс. «100 лучших образцов рекламы» (The 100 Best Advertisements). Издательство Dover Publications.
* * *
   Записка членам совета директоров
...
   21 октября 1982 г.
«Папа современной рекламы»
   Последний выпуск журнала Жана Луи Серван-Шрейбера, Expansion, посвящен промышленной революции. В нем приведен список из 13 персон, которым принадлежат особые заслуги в этой сфере. Среди них:
   Томас Эдисон
   Альберт Эйнштейн
   Джон Мейнард Кейнс
   Альфред Крупп
   Ленин
   Карл Маркс
   Дэвид Огилви – «папа современной рекламы»
   Луи Пастер
   Джеймс де Ротшильд
   Адам Смит
   Томас Дж. Уотсон-старший

   Не будет ли конклав так любезен собраться?
Д. О.
* * *
   Таков был последний пункт в списке «Не опускайте рук!», куда вошло 97 советов копирайтерам, арт-директорам и телевизионным продюсерам:
...
   97. Всякий раз, создавая телевизионную рекламу, помните, что ее, скорее всего, увидят ваши дети, ваша жена – и ваша совесть.
   Выступление Дэвида Огилви перед ежегодным собранием сотрудников агентства в Нью-Йорке. 1979
Чтение онлайн



1 2 3 [4] 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация