А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "The Unpublished" (страница 3)

...
   29 июня 1983 г.
   Дорогой Рей,
   19 лет назад ты написал мне заявление о приеме на работу – лучшее из тех, что я когда-либо получал. Я все еще помню наизусть первый абзац[4].
   Следующие три года ты был одним из лучших копирайтеров, которые когда-либо работали в нашем нью-йоркском филиале.
   Я был очень опечален, когда ты решил вернуться в Лондон, и расстроился еще больше, когда ты начал сотрудничать с другим агентством.
   Конечно, я не могу обвинять Masius ни в чем – этим людям повезло найти тебя, кроме того, именно Майк Масиус первым предложил мне работу в Штатах.
   Я слышал, ты уходишь на пенсию. Жаль, такой талант будет пропадать.
   Желаю тебе здравствовать долгие годы!
С любовью, Дэвид Огилви.
* * *
   Письмо Питеру Уоррену, президенту Ogilvy & Mather в Великобритании
...
   15 мая 1983 г.
   Дорогой Питер,
   сердечно благодарю тебя за то, что ты прислал мне книгу лорда Деннинга. Я закончил читать ее вчера вечером.
   Какая любопытная манера письма. Меня часто обвиняют в том, что я пишу слишком короткими фразами, но по сравнению с Деннингом я просто Гомер.
   Торговец тканями родил генерала, адмирала и судью. Я знаю похожий случай, когда бедный угольщик из Инвернесшира, который когда-то сам разносил уголь по домам клиентов, родил генерала, судью и министра.
   Изумительно.
С уважением,Дэвид.
* * *
   Записка Джеки Килгур, составительнице ежегодного отчета, по поводу того, какую фотографию лучше использовать
...
   Д. К.
   Мне нравится первый снимок – на нем я выгляжу лучше и моложе. Хотя, конечно, мужчине нельзя доверять выбор собственного фото. Поэтому я полагаюсь на твой вкус.
Д. О.
* * *
   На написание этого письма Дэвида вдохновил чей-то комментарий по поводу того, что он закалывает свои галстуки канцелярскими скрепками. Послание адресовано Майклу Боллу, тогдашнему вице-президенту компании.
...
   15 июля 1981 г.
Скрепки на галстуках
   Некоторые люди расточительны от природы – сорят как собственными деньгами, так и деньгами компании.
   Я уверен, что наша прибыль увеличится, если бароны[5] учредят традицию бережливости в своих владениях. (Некоторые из баронов не привыкли экономить.)
   С чего начать? Предлагаю следующее:
   1. Публично уволить двоих-троих директоров филиалов, которые тратят слишком много денег на украшение офисов.
   2. Объявить войну неоправданному использованию телекса. У меня создается впечатление, что телекс стал обычным средством коммуникации в нашей компании, как будто мы – дипломатический корпус. Большая часть тех сообщений, которые я получил, вовсе не была такой уж срочной.
   Например, … прислал мне телекс на 500 слов по поводу премий. Недавно … прислал мне еще более длинное сообщение, которое тоже не требовало никакой срочности.
   Я нахожу расточительность отталкивающей с точки зрения эстетики. Пуританская воздержанность Новой Англии кажется мне более привлекательным качеством. И с точки зрения выгоды тоже.
   Все дело в позиции, нравах, стиле и привычке.
   Люди видят у себя в офисах аппараты для телекса, которые выглядят точь-в-точь как пишущие машинки. Возможно, они думают, что это бесплатно
Дэвид
   Тот самый коварный «юнкерс» – или, по крайней мере, похожая на него машина
...
   Страх перед полетами
   Почему Дэвид не любит летать самолетом? Он рассказал об этом в 1985 году в интервью шведскому журналу Resume.
   «Все началось одним прекрасным летним вечером в Стокгольме в 1930-х годах. Я был в круизе, и однажды вернулся к пристани слишком поздно, когда наш корабль уже отошел. В Хельсинки я мог попасть только самолетом. Это был трехмоторный “юнкерс”, который жутко трясло от турбулентности. Я чувствовал себя ужасно, и это отбило у меня всякое желание летать».
   Дэвид скептически относился к достижениям авиапромышленности. Одно из писем вице-президенту компании Джеймсу Бенсону он начал словами: «Я очень боюсь турбулентности. В “конкорде” она чувствуется?»
   Дэвид любит напоминать коллегам о том, как выгодно жить во французском шато. Вот что он пишет семи ключевым сотрудникам компании, работающим в США и Великобритании.
...
   7 августа 1969 г.
Цены во Франции (кроме Парижа)
   Недавно я организовал ужин на девять персон в одном ресторане в окрестностях Туффу. Нам подали несколько перемен блюд и пять бутылок вина. Счет составил 31 доллар, или 13 фунтов стерлингов.
Д. О.
   Записка директорам Ogilvy & Mather, касающаяся Уоррена Баффетта – председателя Berkshire Hathaway и одного из самых мудрых инвесторов в Соединенных Штатах
...
   4 апреля 1983 г.
Как заработать деньги на Ogilvy & Mather
   Уоррен Баффетт уже заработал на акциях нашей компании 15 400 000 долларов.
   Он и его фонд владеют 401 400 акциями, за каждую из которых им заплачено в среднем 9,47 доллара.
Д. О.
   Шелби Пейдж, который в течение тридцати шести лет управлял финансами агентства, после выборов Миттерана получил телекс из Франции. Вот полный текст этого послания:
...
   От кого: Дэвида Огилви
   Кому: Шелби Пейджу

   Миттеран собирается взимать налоги с богачей. Я богач.
* * *
   Сообщение, направленное Луису Муньосу Марину, бывшему губернатору Пуэрто-Рико и дипломату, налаживавшему отношения между этой страной и США. Написано после того, как партия Марина вернулась к власти в результате выборов 1972 года.
...
   21 ноября 1972 г.
   Уважаемый господин губернатор,
   слава Богу.
Всегда Ваш, Д. О.
   Вступительная часть отчета о поездке по филиалам компании в Новой Зеландии, Австралии и Юго-Восточной Азии, адресованного партнерам
...
   1 апреля 1978 г.
На другом конце света
   27 января мы отплыли из Акапулько в Новую Зеландию на лайнере «Королева Елизавета II». Оказалось, что большинство пассажиров – восьмидесятилетние старики с громкими голосами. Одна дама везла с собой 69 вечерних платьев. К досаде наших официантов, больших любителей чаевых, каждый день на борту умирало по шесть-семь дряхлых путешественников. Их хоронили в море, стараясь не привлекать лишнего внимания, ровно в пять утра. При этом корабль ложился в дрейф, чтобы тела не порезало винтами. Вот такие дешевые похороны.
   К сожалению, мы не зашли на Новые Гебриды. Это группа островов, которыми совместно управляют Великобритания и Франция. Портреты королевы и президента Франции висят бок о бок во всех общественных местах. Местные жители знают, что дама – это королева, и предполагают, что рядом с ее портретом – портрет короля. Они с интересом подмечают, что королева меняет мужей каждые шесть лет.
   Мы безумно влюбились в Новую Зеландию – мир без классовых различий, с тысячами маленьких яхт в каждой бухте, с красивыми садами и великолепными пейзажами. Здесь закрутился весь этот рекламный вихрь, в котором мы вращаемся по сей день…
   Этой запиской Дэвид отвечает на скептический вопрос о том, правду ли он говорил о странных результатах одной рекламной кампании.
...
   Я все придумал. Много лет назад.
   Поэтическая вольность. И над этой историей всегда смеются.
   Так что заткнитесь.
* * *
   Письмо немолодому копирайтеру
...
   2 апреля 1971 г.
   Гарри только что прочитал мне письмо, которое Вы написали вчера, в день своего юбилея.
   Скромность не позволяет мне говорить человеку, что я о нем думаю, пока он жив. Однако если я переживу Вас, то напишу о Вас такой некролог:

   NN был одним из лучших людей, которых я знал. Он относился ко мне и ко всем остальным с поистине ангельской добротой.
   Многие добрые люди слишком глупы, чтобы добиться чего-то в жизни. Но NN был вовсе не глуп. И в самом деле, он обладал блестящим умом.
   Он давал безошибочные оценки людям и событиям, и с каждым годом я все больше и больше доверял его мнению.
   Он был одним из тех немногих моих коллег, которые отдавали работе еще больше времени и сил, чем я. Он знал цену деньгам. И хорошо разбирался в своем деле.
   Он был честным человеком в широком смысле этого слова. У него было отличное чувство юмора.
   Ему хватало смелости возражать мне, когда он считал, что я неправ, и всегда удавалось сделать это так, чтобы не разозлить меня.
   В нем не было ничего приторного. Он был терпимым, но это не значит, что он любил всех и каждого. Тех, кто был достоин презрения, он презирал.
   Он никогда не гнался за популярностью, и тем не менее пользовался всеобщей любовью.

   Я не могу поставить здесь свою подпись, потому что сейчас я в Чикаго, а перепечатано это письмо будет в Нью-Йорке…
* * *
   Письмо Алексу Билю, главе Центра исследований и разработок Огилви (Ogilvy Center for Research and Development), в ответ на предложение об издании Центром отдельной новостной рассылки
...
   26 апреля 1985 г.
Алексу Билю
   Если ты думаешь, что это хорошая идея, то я отнюдь не намерен тебя останавливать. Но имей в виду следующее:
   1. Руководители наших филиалов по уши завалены бумагами.
   2. Мы наняли тебя для исследований, а не для составления подборок новостей.
   3. У нас и так уже выходит слишком много подобного добра.
   4. Ты можешь представить себе, чтобы Эйнштейн составлял дайджест на тему: «Что новенького в науке?»
Д. О.
* * *
   Еще одна записка Алексу Билю
...
   12 сентября 1985 г.
Некритический подход
   В своем письме Джоку от 1 августа ты отметил: «Большинство телезрителей просто не могут не любить рекламу».
   Когда я проводил исследования для Голливуда, то обнаружил, что большинству людей нравятся все кинозвезды.
   Сорок пять лет назад я пришел к выводу, что средний американец слишком добр, глуп или пассивен, чтобы не любить что бы то ни было.
Д. О.
   Из письма Хэнку Бернхарду, бывшему вице-президенту американской ветви компаний Ogilvy & Mather, 1982 год
...
Гипноз
   Любой, кто видел передачу «Скрытая камера», наверняка удивлялся, как Аллену Фанту удается добиться от людей всего, чего он только от них захочет. Он просто говорит им, что надо сделать, и они делают. Это гипноз?
   Перед началом моего последнего выступления в Лос-Анджелесе я взмахнул руками, подавая аудитории знак встать. Я был очень удивлен, когда все они – 1200 человек – поднялись и стали аплодировать мне стоя.
Д. О.
* * *
   Дружеское письмо Джону Стрейтону, бывшему президенту группы компаний Ogilvy & Mather в Канаде, начинается с упоминания о бывшем коллеге:
...
   Если за ужином я ем сыр, то обязательно вижу во сне кошмары. Стоило вчера отведать фондю в Швейцарии, как мне приснилось, что N вернулся в агентство.
   Две записки Джоэлу Рафаэльсону
...
   27 июля 1982 г.
   В большом Оксфордском словаре я наткнулся на замечательное слово – абецедарий. Оно означает «начало начал». Есть разные варианты написания:
   ABECEDARY
   ABCEDARIE
   ABSCEDARY

   Пожалуй, оно слишком диковинное, чтобы использовать его в заголовках.
Д. О.
* * * ...
   14 декабря 1984 г.
   Джоэл,
   «Он сел в лимо и поехал в кондо»[6].
   Я не думаю, что подобное украшает текст.
Д. О.
   Послание Алексу Билю (из переписки, посвященной жаргону)
...
   15 мая 1985 г.
Английский язык
   Бренд-менеджер, который недавно уволился, сказал перед уходом, что следовал политике

   «ПРЕВЕНТИВНОЙ
   ДИМЕНСИОНАЛИЗАЦИИ
   УЛУЧШЕНИЙ».
Д. О.
* * *
   Дэвид часто пускал по кругу газетные вырезки со своими комментариями. Однажды он отправил сотрудникам статью с броским заголовком из International Herald Tribune:
...
   СМЕРТЬ СУСЛОВА:
   79-летний кремлевский идеолог,
   главный блюститель коммунистической догматики,
   скончался после непродолжительной,
   но тяжелой болезни…
   Примечание Дэвида гласило:
...
   Ясное дело, черт побери, что болезнь была тяжелой – ведь он от нее и умер.
   Записка Биллу Филлипсу
...
   24 февраля 1986 г.
   Просто ужасно, когда интервью у тебя берет неотесанный репортер. Недавно один такой идиот спросил меня: «Сколько будет стоить рекламная кампания в США?»
   Я буквально потерял дар речи.
Д. О.
* * *
   Передав в 1975 году пост президента компании Джоку Эллиотту, Дэвид несколько лет выполнял функции креативного директора агентства, формируя общую политику для отделений во всем мире. Ниже – выдержка из памятки всем руководителям и креативным директорам филиалов, которую Огилви написал в новой должности:
...
   18 июля 1977 г.
Замешательство?
   Мне сообщили, что некоторых из вас смущает то, что вы принимаете за изменение моей творческой философии.
   На протяжении многих лет вы слышали мою яростную критику по поводу «развлечения» в телевизионной рекламе и «умничанья» в печатной. Когда в конце 1960-х мир рекламы пустился в «творческий» разгул, я назвал лауреатов премий тех лет сумасшедшими. Затем я учредил премию Дэвида Огилви – за рекламные кампании, которые способствовали самому значительному росту продаж.
   Вы получили мои распоряжения.
   Два года назад я начал посылать вам записки, в которых жаловался, что слишком большая часть нашей продукции стала унылой и пресной. Время от времени я обращал ваше внимание на ролики и печатные тексты, исполнение которых, с одной стороны, восхищало меня, но, с другой стороны, противоречило моим принципам.
   Неужели я сошел с ума?
   Первый слайд моего «волшебного фонаря» показывал, что позиционирование и обещание – это уже половина дела и даже больше. Вы признали этот посыл верным и поступали в соответствии с ним.
   Но другой слайд моего любимого «волшебного фонаря» говорит о том, что если у вашей рекламы нет глобальной идеи, то она пройдет незамеченной. Похоже, лишь немногие из вас обратили внимание на этот пункт.
   Три года назад я осознал, что большинство наших кампаний, несмотря на то что в них есть и позиционирование, и обещание, не содержат ни одной грандиозной идеи. Они были слишком вялыми, чтобы проникнуть сквозь тот воображаемый щит, которым покупатели отгораживались от ежедневного шквала рекламы. Слишком невыразительными, чтобы запомниться. Слишком блеклыми, чтобы создать имидж бренда. Слишком унылыми, чтобы продавать. («Вы ничего не продадите, если будете нудными».)
   Короче говоря, мы все еще были стабильной, но уже не блистательной командой. Стабильность и блеск мало значат поодиночке, одно нуждается в другом…
   Теперь маятник должен качнуться в другую сторону. Если такая установка вас слишком озадачивает и застает врасплох, мне остается только процитировать Ральфа Уолдо Эмерсона:

   «Непоследовательность – проблема ограниченных людей… Сегодня они высказывают все, что у них на уме, причем в словах, которые не легче пушечных ядер. А завтра опять говорят все, что думают, в выражениях не менее жестких, хотя это противоречит тому, что они говорили вчера».

   Я хочу, чтобы все наши филиалы делали рекламу, которая не имела бы себе равных ни в позиционировании, ни в обещании, ни в блестящих идеях…
Д. О.

   Дэвид Огилви на ранчо в Аргентине, где родился его отец. 1971

   Записка, отправленная в Нью-Йорк «главам синдиката»
...
   7 мая 1970 г.
Срок пребывания в должности
   Большинство талантливых сотрудников творческих отделов других агентств имеют натуру кочевников, перелетных птиц.
   Для них нет ничего необычного в том, чтобы к 32 годам сменить шесть агентств. Какой неспокойный, бурный, опасный образ жизни.
   У меня нет никакого желания принимать на работу таких беспринципных искателей приключений.
   В противоположность им, шесть из семи глав синдиката проработали в Ogilvy & Mather в среднем по 10 лет. В расчет берется все: и восемнадцатилетний опыт Ривы, и восемь лет с момента прихода таких перспективных новичков, как Джин, Билл и Тони.
   Надеюсь, что длительное пребывание в должности хорошо для отдельных личностей. И знаю, что это хорошо для агентства.
   Пусть такое положение вещей сохранится как можно дольше.
...
   Записка от Д. О.
   13 апреля 1984 г.
   Биллу Филлипсу
Конституционная монархия
   Уолтер Бэджет (читается [bajjert]), великий английский историк, писал, что «суверен при конституционной монархии имеет три права: консультироваться, поощрять и предостерегать».

   Спасибо за то, что вы так щедро даруете мне эти права.
   Из письменной характеристики 35-летнего креативного директора
...
   …В некотором смысле он все еще незрелый человек. Взять, например, его мальчишеский стиль презентации наших услуг клиентам. Это меня беспокоит – я предпочитаю сдержанно-авторитетный стиль поведения. Но я вижу, что многим клиентам импонирует его скромность и неуверенность в себе. Они находят это милым и обезоруживающим.
   Его кабинет похож на свинарник, а не на рабочее место руководителя высшего звена. В наших кругах придается большое значение внешнему виду, и это может создать проблемы. К тому же неопрятность кабинета заставляет думать о неряшливости в мыслях его владельца. Мне приходится постоянно напоминать себе, что некоторые очень способные люди неаккуратны, а многие идиоты выглядят более чем прилично…
   Его стиль управления отделом тоже весьма свободный. Я сомневаюсь, что хоть в одном из креативных отделов царят жесткая дисциплина и порядок. Правда, некий налет неформальности и переменчивости в постановке задач иногда бывает не так уж плох…
* * *
   Письмо старшему менеджеру KLM, национальной авиакомпании Нидерландов
...
   3 марта 1969 г.
   Я всегда думал, что туристы хотят, чтобы во время их отпуска стояла хорошая погода. Солнечная, а не пасмурная.
   Основные туристические маршруты направлены в теплые страны – с севера на юг. В этом секрет популярности Флориды, Карибских островов и Средиземноморья.
   Несколько лет я пытался снять солнечную фотографию в Пуэрто-Рико и Великобритании.
   Сейчас вы используете в рекламе снимки Голландии, пасмурные и туманные пейзажи. У вас должна быть веская причина поступать таким образом. Какова она?
Д. О.
* * *
   Записка креативным директорам
...
   17 апреля 1980 г.
   Несколько недель назад я попросил вас сообщить мне имена ваших коллег, которые могли бы претендовать на должность креативного директора.
   Двенадцать из вас прислали мне в сумме 49 кандидатур.
   Один даже назвал целых шесть имен, перечислив, наверное, всех своих подчиненных. Вот ведь благотворитель.
   Одиннадцать из вас заявили, что не могут назвать никого, кто мог бы стать креативным директором. Это ваше упущение. Подумайте о том, что изменить в методах приема на работу.
   И десятеро из вас не ответили ничего. Сволочи.
Д. О.
* * *
   Письмо Дэвида 18-летнему внучатому племяннику, жителю Англии
...
   6 июня 1984 г.

   Дорогой Гарри,
   ты спрашиваешь меня, стоит ли тебе провести следующие три года в университете или же лучше устроиться на работу. Я дам тебе три варианта ответа. Выбери тот, который понравится тебе больше всего.
   Вариант А. Ты человек с амбициями. Ты хочешь добраться до самой вершины, в бизнесе или в правительстве. У руля современных крупных корпораций не могут стоять необразованные любители. Сейчас, во времена высоких технологий, там правят «шишки» со степенями по химии, физике, инженерному делу, геологии и прочему.
   Даже руководители среднего звена попадают в невыгодное положение, если не могут похвастаться университетским дипломом и степенью магистра делового администрирования. В США высшее образование есть у 18 процентов населения, в Великобритании же только у семи процентов. Ученая степень есть у восьми процентов американцев и только лишь у одного процента британцев. В первую очередь именно поэтому американские руководители работают эффективнее британских.
   То же самое и в правительстве. Когда я был в твоем возрасте, у нас были лучшие чиновники в мире. Сегодня же французские чиновники лучше наших, поскольку их после окончания университета готовят к службе в Национальной школе управления, а наши чиновники попадают на Уайтхолл напрямую из Баллиол-колледжа. Французские профи превосходят британских любителей.
   В любом случае ты еще слишком молод, чтобы решить, чем ты хочешь заниматься до конца жизни. За те несколько лет, которые ты проведешь в университете, ты лучше познаешь мир и самого себя и уже затем окончательно выберешь специальность.
   Вариант Б. Хватит терять время на академическое образование. Хватит корпеть над скучными учебниками и томиться в классных комнатах. Хватит зубрить перед экзаменами, чувствуя, как в душе зарождается ненависть к чтению.
   Беги прочь от отупляющего влияния преподавателей, которые в действительности всего лишь вечно поддатые недоучки.
   Отсутствие высшего образования почти не помешает тебе в твоей дальнейшей карьере. В Великобритании можно достичь вершин, не имея университетского диплома. Промышленностью и государством должны руководить не технократы, а лидеры. Если кто-то способен к наукам, то это вовсе не означает, что в последующем он станет лидером.
   Ты потратил на образование 12 скучных лет. Пора и честь знать.
   Вариант В. Не следует судить о ценности высшего образования лишь с точки зрения будущей карьеры. Смотри на него как на бесценную возможность обогатить разум и улучшить качество жизни. Мой отец не добился успехов в бизнесе, но он до самой смерти оставался счастливым бедняком, читавшим Горация в сортире.
   Если тебе нравится заниматься науками и находиться в компании образованных людей, иди в университет. Кто знает, может, в один прекрасный день ты станешь королевским профессором. И помни, что британские университеты до сих пор лучшие в мире – если не считать аспирантуры. Счастливчик! Стать нобелевским лауреатом гораздо приятнее, чем сделаться президентом крупной корпорации или помощником министра на Уайтхолл.
   У тебя прекрасный интеллект. Развивай его. Если у тебя есть возможность пойти в университет, не упускай ее. Если упустишь, то никогда себе этого не простишь.
С любовью,Дэвид.
* * *
   Из служебной записки совету директоров, без даты
Чтение онлайн



1 2 [3] 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация