А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "The Unpublished" (страница 2)

   Защита

   1. Общие положения. Рано или поздно вам придется отвечать на вопросы и парировать возражения, наличие которых говорит о том, что мозг вашей потенциальной покупательницы находится в рабочем состоянии и что она добросовестно рассматривает ваше предложение, пытаясь определить его практическую пользу для себя.
   Некоторые продавцы описывают свой товар настолько наукообразно, что в конце рассказа покупатель испытывает не больше желания купить плиту AGA, чем купить Юпитер после прослушивания лекции королевского астронома. Разговорчивый клиент – это хорошо. Молчаливые же зачастую еще и глухи.
   2. Конкретные возражения.
   «Она слишком большая для моей кухни».
   Да что вы! Она просто кажется большой, потому что, в отличие от газовых плит, у нее нет длинных ножек. (Услышав подобный довод, используйте его в качестве предлога для того, чтобы пойти на кухню, сделать замеры и продолжить разговор там.)
   Продолжение. Ожоги при работе с плитой AGA исключены, так что вы сможете стоять вот здесь. (Сделайте замеры и скажите, что места для плиты более чем достаточно.)

   «Возможны ли неприятные запахи при работе AGA?»
   Устройство вытяжной трубы абсолютно исключает неприятные запахи – это яркое проявление гениальности изобретателя AGA. (Время от времени вы будете встречать людей, у которых был неприятный опыт утечки газа из плиты, находящейся в нерабочем положении. Постарайтесь избежать развития этой темы, иначе обстановка сделается напряженной.)

   «Можно ли делать на ней тосты?»
   Замечательно… Клиентке, у которой есть позитивная информация о том, что AGA ее соседки выдает тосты, похожие на белый кафель, нужно сообщить, что старая модель плиты в этом отношении была так себе, однако новая гораздо мощнее и поджаривает тосты дьявольски хорошо.

   «Может ли запах пищи, готовящейся на этой плите, распространиться по всему дому?»
   Ничего подобного. Вентиляционная система AGA выведена напрямую в дымоход, так что все кухонные запахи немедленно выветриваются. Так не похоже на обычные плиты, при работе которых запахи заполняют всю кухню.

   «Мне нужно, чтобы плита нагревала воду и в ванной тоже».
   Дайте клиенту понять, что разбираетесь в нагревательной технике, и посоветуйте обзавестись отдельными нагревательными приборами для кухонных нужд и мытья. Объединение этих функций в одном приборе неизбежно приведет к бешеным расходам на топливо. Это уже вчерашний день, с таким подходом вы будете иметь горячую ванну и холодную духовку или, наоборот, – горячую духовку и холодную ванну.
   Продолжение. AGA называется кухонной плитой. И, ей-богу, таковой и является! Снова заговорите о преимуществах AGA в приготовлении пищи.

   «Я слышала, кто-то остался недоволен».
   Вероятно, не из первых уст. Эти вредоносные сообщения распространяют люди, которым не удалось купить плиту AGA. (Выразите серьезную озабоченность этим вопросом и попытайтесь выяснить имя и адрес недовольного, чтобы отправиться туда и урегулировать этот вопрос. Таким образом вы продемонстрируете покупательнице, что ее ожидает качественный сервис.)
   Продолжение. «Вы знаете таких-то и таких-то? Они недавно приобрели плиту AGA». Перечисляйте всех довольных владельцев плиты в округе до тех пор, пока не наткнетесь на одного из знакомых клиента.
   3. Конкуренты. Старайтесь не обсуждать товар других производителей плит, иначе вы насторожите клиента и возникнет атмосфера недоброжелательности. Ни в коем случае не поливайте конкурентов грязью – в ваших устах это будет звучать неубедительно. Толку от этого мало, а покупательница может усомниться в вашей деловой порядочности, и вы от этого только проиграете.
...
   Чудачества
   Когда Кен Брейди в 29 лет стал главой филиала Ogilvy & Mather в Джакарте, он получил от Дэвида такую записку: «Вы замечательный молодой человек. Приезжайте в Нью-Йорк, чтобы я смог пожать вам руку».
   Со временем Кен получил повышение и оказался в кабинете Дэвида, где тот дал ему совет:
   «Развивай эксцентричность, пока ты молод. Тогда, состарившись, ты не заставишь людей думать, что ты вдруг спятил».
   Лучший способ решить эту проблему – досконально изучить все достоинства и недостатки других марок плит, а также основные аргументы их производителей. И сохранять спокойствие. Знание рынка позволит вам рассказывать о преимуществах плиты AGA еще убедительнее.
   4. Ценовая защита. О цене лучше всего говорить в тот момент, который кажется удобным именно вам. Но иногда бывает, что клиент застает вас вопросом о цене врасплох. То, как вы ответите, – это лучшая проверка вашего умения продавать. Здесь важно все: ваш голос, манеры, выражение лица и даже тот запах, который исходит от вас. Вы должны в совершенстве владеть собой, чтобы с блеском отразить атаку.
   То, как вы поведете разговор после объявления цены, имеет огромное значение. Здесь мало сказать: «Это не слишком дорого». Ваши доводы должны быть конкретными, четкими и достоверными. Покупательница сама решает, что для нее дорого, а что нет, и ваше мнение по этому поводу ее не интересует.
   Следующие рекомендации помогут вам решить, как реагировать на возражения клиента, узнавшего цену.

   «Это слишком дорого для меня».
   Однажды друг известного хирурга спросил его, какой счет он выставил за удаление аппендикса одному очень бедному человеку. «Сто фунтов», – ответил врач. «А сколько у него было денег?» – поинтересовался друг. «Сто фунтов», – отозвался хирург. У большинства потенциальных покупателей плит AGA есть 47 фунтов 10 шиллингов. Если вы не можете заплатить столько, это сделает кто-то другой.

   «Цена снизится».
   Допустим, вы подождете год, и цена снизится (хотя этого не произойдет), но вы все равно ничего не выиграете, ибо весь этот год будете продолжать платить за топливо.
   Продолжение. Плиты AGA никогда не будут запущены в массовое производство – они слишком хороши для этого, как «роллс-ройс». Если бы вы могли купить «роллс-ройс», причем настолько экономичный, что он проезжает более 3200 километров на 4,5 литра бензина, сколько бы вы отдали за такую машину? Аналогия очень близка.

   «Мы уже старые. Эта покупка себя не оправдает…»
   Пожилые люди, будь то кухарки или домохозяйки, нуждаются в плите AGA больше, чем молодые. И не забывайте, что у владельцев AGA увеличивается продолжительность жизни.
   С возрастом люди проводят дома все больше и больше времени. Комфортность управления домашним хозяйством значит для них очень многое, а пища на закате жизни человека начинает играть для него все более важную роль. Кроме того, эта плита станет одной из ваших фамильных ценностей!
   Продолжение. Пища, приготовленная на плите AGA, легче усваивается…

   В 1945 году Дэвид разработал «План для “Компании купцов-авантюристов”[2] по участию в экспортно-импортных отношениях между Великобританией и странами Западного полушария». Вот один из разделов этого плана.
...
   25 марта 1945 г.
Британское рекламное агентство в Западном полушарии
   Ни у одного британского рекламного агентства нет представительства где-либо в Западном полушарии. Если бы хоть одно британское агентство открыло филиалы в Нью-Йорке, Рио-де-Жанейро и Буэнос-Айресе, это способствовало бы увеличению доли экспорта.
   Крупнейшее рекламное агентство в Лондоне – это филиал американского агентства. До войны годовой оборот этой фирмы равнялся двум миллионам фунтов стерлингов. Также в Лондоне функционировало еще как минимум шесть представительств других американских агентств. Они помогли вывести на британский рынок такие товары, как Pepsodent, Wrigley’s, Listerine, Quaker Oats, Pond’s, Esso, Palmolive. В том, что видимый торговый баланс составил 400 миллионов долларов в пользу Америки, есть определенная заслуга этих компаний.
   Но в США не было ни одного британского рекламного агентства. Ни одному из британских агентств не хватило предприимчивости, чтобы перенять опыт американских конкурентов.
   Предлагается рассмотреть возможность участия в создании британского рекламного агентства в Нью-Йорке, Рио-де-Жанейро и Буэнос-Айресе. Наиболее подходящим вариантом было бы действовать совместно с одним из лондонских агентств – Mather & Crowther.
   У нашего агентства будет три основные функции:
   1. Рекламировать товары, импортируемые дочерними предприятиями британских фирм.
   2. Давать местным рекламным изданиям и агентствам консультации касательно британского рынка – с оплатой на абонементной основе. Консультировать местные агентства по поводу специфики британского взгляда на рекламу.
   3. Размещать американскую рекламу в Америке, то есть стать полноценным американским агентством. Для начала неплохо было бы нанять одного или двух человек, которые привнесут дух американского бизнеса и помогут существенно снизить наши накладные расходы.
   Вспоминая об этом в 1986 году, Дэвид сказал:
...
   «“Компания купцов-авантюристов” открылась и процветала, но на ее базе так и не было создано рекламного агентства, поэтому я уволился и основал его сам».

   Дэвид Огилви за работой. Начало 1950-х

   Заметки, памятки и письма

   Заметки, памятки и письма

   Автобиографическая записка Биллу Филлипсу
...
   5 марта 1971 г.
Согласится ли хоть одно агентство нанять этого человека?
   Ему 38 лет, и он нигде не работает. Его выгнали из колледжа. За свою жизнь он успел побывать поваром, продавцом, дипломатом и фермером. Он ничего не знает о маркетинге и не написал ни одного рекламного текста. Он утверждает, что хочет сделать карьеру в рекламном бизнесе (и это в 38 лет!) и готов работать за 5000 долларов в год.
   Сомневаюсь, что хоть одно американское агентство согласилось бы его нанять.
   А вот в Лондоне такое агентство нашлось, и через три года этот человек стал самым известным копирайтером на свете, а еще через какое-то время создал собственное агентство, которое вошло в десятку крупнейших рекламных компаний в мире.
   Мораль этой истории такова: если агентство избирает нестандартный подход к найму новых сотрудников, иногда это окупает себя.
Д. О.
   Из записки совету директоров
...
   8 декабря 1971 г.
«Джентльмены с мозгами»
   В «Принципах менеджмента» я отметил: «Один из самых ценных активов Ogilvy & Mather – это уважение наших клиентов и всего бизнес-сообщества».
   С каждым годом нашей работы я все больше убеждаюсь в правоте этих слов.
   Агентству недостаточно, чтобы его уважали за профессиональную компетентность. Все крупные агентства достаточно компетентны в своей области.
   Разницу между компаниями можно почувствовать, пообщавшись с их представителями на высшем уровне, а также с клиентами и с другими бизнесменами.
   Если агентство хвалят и уважают, оно получает заказы – и от имеющихся клиентов, и от новых. (Мне кажется, что в инвестиционном бизнесе этот фактор тоже имеет большое значение.)
   …Джон Лоудон недавно сказал мне: «Выбирая руководителей региональных отделений Shell, я всегда в первую очередь обращал внимание на их репутацию».
   Ogilvy & Mather должна состоять из «джентльменов с мозгами», и такие люди нужны нам не только в Лондоне и Нью-Йорке, но и во всех наших филиалах, в любой стране.
   В некоторых ситуациях можно поступиться этим принципом, но лишь на короткий срок. И такой подход не принесет агентству ничего хорошего.
Д. О.
...
   P. S. Под «джентльменами» я конечно же не подразумеваю исключительно выпускников Итона и прочих подобных заведений.
* * *
   Письмо главам филиалов
...
   4 января 1980 г.
   Из года в год я наблюдаю, как каждый наш филиал проделывает огромную творческую работу. Ваша прибыль тоже растет год от года.
   И я прихожу к таким выводам: «Чем лучше реклама, тем выше прибыль у каждого филиала. Чем хуже реклама, тем больше денег теряет филиал».
Дэвид Огилви.
* * *
   Письмо, которое посеяло панику в сердцах одиннадцати копирайтеров агентства. Написано оно после того, как Джуд Айриш ушел с поста главы отдела копирайтинга, и Дэвид взял руководство этим отделом на себя.
...
   15 августа 1959 г.
   В качестве нового начальника отдела копирайтинга я хотел бы внимательнее присмотреться к талантам его сотрудников.
   Пожалуйста, направьте мне – в законченном виде или в форме черновика – шесть лучших рекламных текстов для печатной или телевизионной рекламы, которые вы написали за время работы в Ogilvy, Benson & Mather, а также три лучших образца из проектов, которые вы создали в вашей «прошлой жизни» (если, конечно, такие имелись).
   Я рассчитываю получить эти материалы до завтрашнего вечера.
Дэвид Огилви.
* * *
   Рекомендательное письмо для Дэйва Макколла, который в свое время также возглавлял отдел копирайтинга Ogilvy, Benson & Mather
...
   28 февраля 1964 г.
   Уважаемый господин Вейс!
   Господин Макколл – мой старый друг. Он пришел в нашу компанию 12 лет назад и покинул ее в должности директора и старшего вице-президента.
   Он и его семья – интереснейшие во всех отношениях люди, несмотря на то что он белый, республиканец и христианин.

Искренне Ваш, Д. О.
* * *
   Письмо в Нью-Гемпширский дом отдыха (New Hampshire Vacation Center)
...
   12 апреля 1971 г.
   Господа,
   «Америка жива, чувствует себя отлично и живет в Нью-Гемпшире» – это один из лучших заголовков, которые я когда-либо читал.
   Мои поздравления тому (или той), кто написал его.

Искренне ваш, Д. О.
   Послание Клиффу Филду, блистательному копирайтеру, в седьмую годовщину его работы в компании
...
   21 сентября 1963 г.
   Клифф,
   ты работаешь в этой компании уже семь лет. Я пробыл здесь вдвое дольше. Бог знает, что это доказывает.
Д. О.
* * *
   Из письма Джеффу Линдли, будущему руководителю отделения Ogilvy & Mather в Сиднее (в тот момент адресат находился в Новой Зеландии)
...
   Дорогой Джефф,
   читать твои отчеты о состоянии дел всегда приятно, по многим причинам. И отчет от 22 апреля – не исключение.
   Мне нравится, что мы будем рекламировать бесшумную систему смыва для унитаза. Твой автор текстов мог бы обыграть тот факт, что королева Виктория пожаловала рыцарское звание тому, кто усовершенствовал это важное изобретение. Сэр Томас Крэппер – вот как звали этого человека.
   Кроме того, я одобряю планы насчет кампании для оптового торговца париками. Каким забавным делом мы занимаемся…
   Записка совету директоров
...
   11 октября 1978 г.
Учебная больница
   Мне в голову пришла новая метафора.
   Хорошие больницы выполняют две функции: лечат больных и обучают молодых врачей.
   Ogilvy & Mather тоже делает две вещи: заботится о клиентах и обучает молодых специалистов по рекламе.
   Ogilvy & Mather – это учебная больница в мире рекламы, а значит, нас должны уважать больше других агентств.
   Эта метафора нравится мне больше, чем высказывание Стэнли Резора о том, что J. Walter Thompson – это университет рекламы.
Д. О.
* * *
   Письмо Клиффу Филду, который в то время был креативным директором агентства
...
   11 июня 1965 г.
   Клифф,
   …считает, что это отличная реклама. Я – нет. Ей не хватает очарования.
   Она пресная. И тяжелая, как кусок свинца. Большинство моделей выглядят как автомобильные дилеры из Южной Дакоты. Вряд ли такая реклама привлечет внимание людей, которые читают The New Yorker.
   Мне нужны очарование, стиль, вкус, эффектность и оригинальность.
Д. О.
   Записка, адресованная семи «главам синдиката» из Нью-Йорка (так Дэвид называл лидеров своих творческих групп)
...
   29 апреля 1971 г.
Умный поймет с полуслова
   Много лет назад я осознал, что мне не хватает знаний в некоторых сферах нашего бизнеса, или интереса к ним, или того и другого вместе. К числу этих сфер, в частности, относятся: компоновка телевизионных программ, финансы, администрирование, производство и маркетинг.
   Так что я нанял людей, которые разбираются в тех проблемах, перед которыми пасую я.
   Каждый из вас, руководители, силен в какой-то определенной области и слаб в других. Послушайте моего совета: окружите себя людьми, которые могут компенсировать ваши недостатки.
   Если вы ас в производстве, но стратегия – это не ваше, сделайте своей правой рукой стратега.
   Если вы блестящий стратег, но мало что смыслите в производстве, приблизьте к себе гения в этой области.
   Если вы не уверены в собственном вкусе, пускай рядом будет человек, чей вкус безупречен.
   Если вы знаете толк в текстах для печатной рекламы, но не имеете достаточного опыта работы для телевидения, найдите сотрудника, с которым вы будете взаимно дополнять друг друга в этом смысле. (Некоторые из вас делают отличную телерекламу, но не мастера писать тексты для печати.)
   Если вы никогда не рекламировали фасованных товаров, поищите в своем окружении специалиста в этой области.
* * *
   Не усугубляйте ваши недостатки назначением на ключевые позиции людей с теми же слабыми сторонами, что и у вас.
* * *
   Но кто признается, даже самому себе, что у него нет вкуса, или что ему скучно разбираться в тонкостях производства телерекламы, или что он плохой стратег?
   Вот в этом-то вся проблема.

   Один из адресатов вышеприведенной записки ответил Дэвиду и спросил его совета: каких людей, по его мнению, стоит брать на работу? Перед вами отрывок из длинного, написанного от руки ответа.
...
   9 июня 1971 г.
   Дорогой …,
   из всех «семи глав» Вы – единственный, кто задал мне такой вопрос. И это многое говорит о Вас…
   Чтобы ответить на этот вопрос, я лучше укажу на слабости других членов известной семерки:
   А – у него ужасный вкус, рядом с ним необходимо поставить человека с тонким художественным чутьем;
   B – только исполнитель, ему нужен разработчик стратегии;
   С – не умеет оценивать графические изображения, как и его арт-директора;
   D – то же самое;
   E – неприятный человек, ему стоило бы нанять ангела.

   На следующей неделе я выступаю с речью в лондонском представительстве Американской торговой палаты. Я так нервничаю, что по ночам мне снятся кошмары.
С уважением, Дэвид.
   Новых сотрудников агентства неизменно удивляло то, с каким вниманием Дэвид относился к самым, казалось бы, незначительным деталям работы. Такой подход чувствуется и в этом письме старшим менеджерам и менеджерам по работе с клиентами:
...
   8 мая 1958 г.
Как приносить пользу на собраниях
   Каждую неделю у нас проходит несколько встреч с клиентами или текущих собраний. На таких собраниях больше всего говорят те, кто занимает высокие должности, и младшим сотрудникам обычно остается только слушать.
   Во всяком случае, тенденция такова. Но разве это справедливо? Молодым сотрудникам тоже надо высказывать собственное мнение, и стесняться тут нечего. Например, если они не согласны с каким-то пунктом моего выступления, то должны сказать об этом, пока не поздно. Мне очень часто недостает той информации, которая доступна им.
   Но главное, на что я хочу обратить ваше внимание в этом письме, так это на то, что молодые сотрудники, присутствующие на собраниях, должны приносить пользу, «обслуживая» их.
   Например, если мы начинаем обсуждать старую рекламу, такой сотрудник должен выйти из комнаты и разыскать материалы, о которых идет речь. Когда они будут у нас перед глазами, мы сможем вести дискуссию более плодотворно.
   Если на каком-то этапе собрания станет понятно, что нам требуется присутствие арт-директора или медиаэксперта, молодой сотрудник должен вызваться сходить за ними.
   Я очень часто вижу начинающих сотрудников, которые просто сидят на месте, не реагируя ни на какие поводы к действию.
   Кроме того, нельзя отрицать, что успех собрания нередко зависит от наличия документов – эскизов, набросков, планов, диаграмм, иллюстрирующих результаты исследований, и так далее. Документы должны быть на столе точно к началу собрания, иначе мы похожи на сантехников, которые являются на вызов без инструментов.
Д. О.
* * *
   Письмо, которое на заре существования агентства рассылалось сотрудникам каждые полтора года
...
   22 марта 1957 г.
   Скрепка – очень опасная вещь. Когда скрепляешь ею бумаги, часто по ошибке прихватываешь ненужный документ или теряешь нужный.
   Во всех офисах, в том числе и в вашем, ценные документы терялись из-за коварных скрепок.
   Пожалуйста, старайтесь как можно реже использовать скрепки, когда пересылаете документы внутри компании. Степлеры гораздо безопаснее и эффективнее, а если бумаг слишком много для степлера, можно использовать зажим.
* * *
   Записка, написанная от руки Джоэлу Рафаэльсону. Дата отсутствует, но, скорее всего, этот документ относится к 1964 году.
...
   Джоэл,
   кажется, ты обещал показать мне рекламу для Sears[3] (с текстами) в прошлый вторник.
   Прошло уже три месяца с тех пор, как ее забрал Струтерс. Даже период беременности у свиней длится меньше.
Д. О.
* * *
   Письмо Рею Тейлору, бывшему копирайтеру Ogilvy & Mather, по случаю его ухода из другого агентства
Чтение онлайн



1 [2] 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация