А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть" (страница 4)

   Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!

   Чем больше условий получения трафика потенциальных покупателей будет соблюдено при организации работы розничного магазина (его грамотное расположение, качественное наружное оформление, умная и привлекательная реклама), тем больший поток посетителей он получит.
   На этом этапе перед собственником розничного магазина встает задача замера общего потока потенциальных покупателей, посещающих его торговую точку в результате предпринятых действий, которые мы описывали выше.
   Зачем производить данные замеры? Причин масса, причем одна другой важнее:
   • понимать, какое количество потенциальных покупателей реально посещает ваш магазин и что происходит с этим количеством – растет, падает или остается стабильным;
   • измерять эффективность проводимых рекламных кампаний и акций, видеть реакцию (по изменению посещаемости) на проводимые распродажи;
   • понимать, в чем причина падения или роста объема продаж – в изменении количества посетителей и/или в изменении качества их «отработки» торговым персоналом; сюда же относится обычно скрытая от глаз владельца ситуация, когда объем продаж относительно стабилен, но происходит это на фоне роста количества посетителей магазина (например, за счет успешной рекламы), то есть на самом деле идет скрытое падение объема продаж;
   • более точно понимать динамику посещаемости магазина во времени (в течение дня, недели, месяца, года; в зависимости от праздников, действий конкурентов (их распродаж или открытия новых магазинов по соседству), поступления новых коллекций и т. д.) и предпринимать адекватные действия на основании данной информации: менять персонал, проводить дополнительные акции (например, дополнительные скидки утром или в обед), нанимать или выводить на работу дополнительный персонал в «часы пик» ит. д.
   Как производить замеры посещаемости магазина?
   Самый простой и эффективный вариант – установить электронный счетчик посетителей на входе в магазин. Моделей подобных счетчиков существует довольно много. В основном кроме цены они различаются двумя моментами:
   • являются либо односторонними (или «однолучевыми», то есть срабатывают при пересечении инфракрасного луча в любую сторону, как на вход, так и на выход), либо двухсторонними (или «двулучевыми», то есть имеют два параллельных инфракрасных луча и фиксируют их пересечение только в одном направлении – на вход или на выход посетителя из магазина); естественно, что при подсчете посетителей с помощью одностороннего счетчика количество, которое он зафиксировал, нужно делить на два (так как посетители входили и выходили из магазина и учитывались, таким образом, два раза), тогда как двухсторонний счетчик, который фиксирует пересечение лучей только в одном направлении, сразу дает вам фактическую картину посещаемости;
   • счетчики посетителей также бывают автономными (когда вся информация, зафиксированная счетчиком, хранится только в его собственной памяти и отображается только на его дисплее) и синхронизируемыми с компьютером (когда данные счетчика хранятся не только в нем, но и по кабельному или радиосоединению передаются в компьютер). Последние, как правило, позволяют выгружать информацию в MS Excel, строить с ее помощью графики, диаграммы, различные таблицы и т. д.
   Выбор вида счетчика посетителей зависит от типа вашего магазина, его размеров, количества входов/выходов, конфигурации и т. д., но в общем случае совет по его выбору можно сформулировать следующий: ставьте тот счетчик, который является наиболее информативным и позволяет получать информацию точнее, обрабатывать ее разнообразнее, хранить дольше, чтобы иметь возможность делать различные сопоставления. Тем более что стоимость одного счетчика не так уж высока – в среднем от 5 до 10 тысяч рублей, а объем уникальной полезной информации для принятия решений можно с его помощью получать весьма значительный.
   Конечная ваша цель как владельца розничного магазина состоит, естественно, вовсе не в простой «накачке» трафика посетителей любым доступным способом, а в том, чтобы конвертировать общий их трафик в конкретные покупки.

   Какие еще показатели эффективности работы магазина нужно учитывать

   Вы думаете, что анализ и контроль созданы только для крупных розничных сетей? Если хотите быть в бизнесе долго и с положительным финансовым результатом, нужно с первого дня работы магазина (или с первого дня работы по-новому) вести у себя учет нескольких параметров. Для того чтобы верно оценивать реальные результаты работы вашего магазина, возьмите за правило на регулярной основе (например, раз в неделю, в месяц, в квартал) отслеживать следующие величины:
   • конверсию;
   • средний чек;
   • продажи с квадратного метра торговой площади;
   • объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях;
   • возвраты;
   • зарплатоемкость.
   Для того чтобы все эти данные были вам понятны и доступны в использовании, разберем каждый из показателей подробнее.
   Конверсия (превращение) – это соотношение количества совершивших покупку к общему количеству зашедших в магазин посетителей. Например, за торговый день в магазин, согласно показанию счетчика, зашло 178 человек, количество покупок (чеков) за этот же день 51. Делим 51 на 178, умножаем на 100 % и получаем 28,6 %. Конверсия является показателем профессионализма ваших продавцов-консультантов. Чем она выше, тем лучше работает торговый персонал. Отслеживайте конверсию каждый месяц – вам нужно понимать динамику изменения этого показателя. Учитывайте также сезонность и предпраздничные пики (или спады) в продажах вашего товара.
   Конверсия увеличивается:
   • во время проведения распродаж;
   • во время проведения рекламных и стимулирующих мероприятий;
   • при появлении новых товаров, коллекций;
   • после прохождения продавцами тренингов по техникам общения и продаж;
   • в большинстве магазинов – в выходные дни (суббота, воскресенье);
   • в теплое время года.
   Конверсия снижается:
   • в период «низкого сезона»;
   • при неверном позиционировании товара;
   • в будние дни (до обеденного перерыва);
   • при приеме на работу неэффективного продавца;
   • в холодное время года.
   Средние уровни конверсии в российской розничной торговле:
   • продукты питания – 100 %;
   • одежда и обувь – 30 %;
   • автосалоны – 5 %;
   мебельные салоны, магазины бытовой техники – 20 %;
   • премиальные магазины, товары по высокой цене – 10 %;
   • интернет-магазины – 10 %.
   Работает общее правило: чем дороже ваши товары, чем больше срок пользования (период замены) товара, тем ниже конверсия. Редко кто покупает кухню каждый месяц или меняет автомобиль раз в квартал. А вот продукты питания покупатели приобретают иногда ежедневно.
   Замерьте конверсию в своем магазине и примите ее за точку отсчета. Каждый месяц контролируйте показатель конверсии, вплоть до его включения в структуру системы премирования. Контролируйте также, не пробивает ли продавец одному клиенту разные чеки, если тот покупает несколько единиц товара. Иногда таким нехитрым способом продавцы искусственно завышают показатели. Вас должны насторожить следующие результаты:
   • одинаковый показатель конверсии каждый период;
   • снижение конверсии.
   Если вы заметили один из перечисленных пунктов, начинайте анализ возможных причин.
   Средний чек – показатель правильного определения ассортимента, его глубины и ширины, а также он является показателем эффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как соотношение выручки (в рублях) за отчетный период к количеству совершенных покупок (количество чеков). Для понимания состояния дел руководителю магазина важна динамика среднего чека. Если она положительная – магазин эффективен, если нулевая или отрицательная, значит, следует анализировать причины. Важно при работе с показателем «средний чек» учитывать уровень инфляции (отнимать его значение от первичного значения среднего чека), изменение закупочной цены и наценки на товар. Сумма среднего чека может изменяться в сторону уменьшения во время проведения распродажи и увеличиваться, если ваши продавцы-консультанты каждому клиенту предлагают дополнительный ассортимент к выбранному товару (перчатки к сумке, средство для выведения пятен к паре туфель, кресло к дивану, автопылесос к автомобилю). При анализе показателя среднего чека просматривайте копии чеков – интересно узнать среднее количество товаров в одной покупке. Вы можете увидеть закономерности выбора покупателей и использовать эти знания при планировании стимулирующих мероприятий.
   Продажи с квадратного метра необходимо мониторить для того, чтобы понимать, насколько эффективно используется торговая площадь. Разделите сумму выручки за отчетный период в рублях на площадь торгового зала в квадратных метрах. Площадь склада, парковки не учитывайте. Только торговую площадь. Например, вы арендуете торговый зал в 174 квадратных метра. За месяц вы продали на сумму 568 913 рублей. Значит, каждый метр приносит вам 3269,7 рубля в месяц. Кроме того, посчитайте цифры за все предыдущие отчетные периоды. Можно составить, например, такую таблицу (табл. 1.1).

   Таблица 1.1. Пример расчета и анализа показателя «Продажа с кв. м»

   Вопрос, возникающий сразу: почему в мае продажи так резко упали? Это связано с большим числом праздничных дней, массовым уходом покупателей в отпуска или с тем, что в магазине работал продавец-новичок? Или причина в том, что рядом с вами открылся магазин-конкурент и весь май он предлагал аналогичные товары со скидкой? Или вы опоздали с закупкой нового товара и в течение мая торговали остатками и неходовыми артикулами? Если у вас ведется регулярная статистика эффективности работы магазина, вы можете оперативно оценивать результаты работы и не менее оперативно принимать решения. Также ведение отчетности снижает риск того, что вы будете обмануты наемными сотрудниками, когда вам начнут в виде оправдания низких продаж жаловаться на цены, погоду, происки конкурентов и еще неизвестно на что. Вы же, имея на руках статистику и понимая, что происходит на самом деле, будете чувствовать свою управленческую безопасность.
   Объем продаж (выручки) следует учитывать не только в рублях, но и в натуральных единицах (штуках, литрах, метрах и т. д.). Это позволит вам своевременно увидеть снижение объемов продаж. Если ориентироваться только на денежные показатели, то можно не увидеть снижение объемов, например из-за изменения цены или по причине наступления низкого сезона.
   Количество возвратов анализируется вместе с причинами. В среднем по розничному магазину возвращается не более 5 % купленного товара. Число возвращений товара растет в следующих случаях:
   • низкое техническое качество (мебель ломается от малейшего механического воздействия, белье рвется после первой стирки);
   • персонал таким образом ворует наличные из кассы;
   • персонал при работе с клиентом слишком настойчиво предлагал купить, покупатель согласился, а дома передумал;
   • покупатель был введен в заблуждение продавцом относительно свойств товара;
   • при продаже торговым персоналом не выявлены реальные потребности клиента;
   • при продаже не отработаны все возражения и сомнения покупателя.
   Все описанные случаи свидетельствуют о том, что вам необходимо будет провести внутреннее расследование и принять меры по снижению числа возвратов.
   И, наконец, показатель зарплатоемкости. Чтобы его посчитать, нужно сумму фонда оплаты труда (ФОТ) в рублях (вся начисленная и выплаченная персоналу зарплата плюс налоги и платежи во внебюджетные фонды) поделить на сумму выручки в рублях за тот же отчетный период и умножить полученный результат на 100 %.
   Зарплатоемкость – очень важный показатель. Он позволяет вам реально оценивать рост издержек и общую эффективность розничного бизнеса. Для России нормальная зарплатоемкость в розничной торговле составляет не более 10 %. Если ваш результат меньше – вы все организовали верно. Если же у вас показатель больше 10 %, то нужно полностью проанализировать свои издержки, а именно:
   • количество продавцов;
   • количество административных сотрудников (директор, закупщик, уборщица, рекламист и т. д.);
   • уровень оклада;
   • уровень премии;
   • оборот (текучесть) персонала: если у вас слишком часто меняются сотрудники, то бизнес находится под угрозой, нормальный показатель текучести – не более 10 % в год;
   • наценку на товар;
   • политику предоставления скидок;
   • затраты на закупку товара;
   • затраты по кредитам и займам;
   • затраты на аренду;
   • другие издержки.
   Зарплатоемкость косвенно является способом быстро оценить общую результативность магазина. Динамика этого показателя не должна отличаться от динамики выручки или прибыли. Если ваша выручка снижается, а зарплатоемкость растет, значит, вы неэффективно организовали бизнес-процессы и бизнес в целом под угрозой.
Чтение онлайн



1 2 3 [4] 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация