А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть" (страница 3)

   Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности

   Отдельным и немаловажным пунктом привлечения покупательского трафика является реклама. Очередь актуальности наступает для рекламы после решения вопросов расположения и визуального оформления торговой точки, так как если эти моменты проигнорировать, то никакая, даже самая широкая и умная, реклама ситуацию с посещаемостью вашего магазина не исправит (по крайней мере не исправит надолго).
   Реклама для розничной торговли – вспомогательное средство. Поэтому стоит пользоваться относительно простыми рекламными средствами, помня при этом о соблюдении соотношения «затраты/результат».
   Самое простое и незатратное, с чего стоит начать, – это повесить объявление на витрине вашего будущего магазина о его открытии к определенной дате, в то время как там идут ремонт, установка оборудования и прочая подготовка к запуску. Естественно, что указанную в объявлении дату крайне важно соблюсти, и тогда, при условии исполнения требований к расположению торговой точки, поток посетителей магазина в первые дни после его открытия вам практически обеспечен – людей всегда интересует что-то новое, это естественная реакция.
   Также нам необходимо обсудить подходы к рациональному и эффективному использованию таких традиционных методов рекламы торговых точек, как массовые рассылки рекламных листовок (флаеров) по почтовым ящикам домов в ближайшем окружении торговой точки, радиореклама и наружная реклама. Однако прежде, чем сделать это, необходимо оговорить один очень существенный момент: эффективность любой рекламы можно и нужно замерять! Только производя постоянные замеры отдачи от вложения денег в рекламу (а это именно вложения, инвестиции, а не затраты, так как деньги, грамотно вложенные в рекламу, приносят новые, дополнительные деньги), мы можем понимать, какую отдачу это нам приносит и какой именно вид рекламы наиболее эффективен для вашей конкретной торговой точки.
   Итак, начнем с массовых рассылок рекламных материалов по почтовым ящикам. Для того чтобы этот вид рекламы был эффективен, необходимо учесть следующие обязательные моменты.
   • Массовые рассылки рекламных материалов по почтовым ящикам имеет смысл ограничивать радиусом в 1 километр, максимум -1,5 километра от розничной точки, так как у 90 % магазинов район проживания их реальных потенциальных покупателей, как правило, не превышает указанные пределы.
   • Рекламное сообщение на флаере должно быть простым, конкретным и относительно коротким. Оно должно однозначным образом сообщать адресату о некой выгоде для него, например: «В такой-то период времени у нас скидки…% на такой-то вид товара», «Только одну неделю такая-то модель товара стоит всего… рублей».
   • Согласно практике прямых рассылок (так называемому «директ-мейлу»), которой руководствуются большинство компаний, использующих подобный вид рекламы, вероятность того, что ваше послание будет прочитано адресатом (а не выброшено вместе с остальным «рекламным мусором», который появляется в почтовых ящиках ежедневно), вырастает в три-пять раз, если рекламная листовка будет прислана адресату в почтовом конверте. Причем на нем должно значиться некое разумное обращение к адресату: «Клиенту компании X», «Жителю Ворошиловского района», «Владельцу автомобиля» и т. д.
   • Чтобы произвести замеры эффективности массовой рассылки, рекламная листовка должна содержать купон на скидку или заменять его, то есть в тексте листовки должно быть указано, что при предъявлении данного письма в магазине его адресату будет предоставлена такая-то скидка или некий подарок. Естественно, ваши сотрудники в торговой точке должны быть предупреждены о данной маркетинговой акции и вести учет количества клиентов, пришедших в магазин по результатам рассылки.
   Для рекламы на радио также существует ряд моментов, которые являются ключевыми.
   • Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено. Здесь те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного нельзя перечитать!
   • В радийных рекламных посланиях также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторение сообщения (например, разными голосами), ассоциирование цифры скидки с другой цифрой (например: «Нам 5 лет – вам 5 %-ная скидка!»), ассоциирование скидки или подарка с цветом (например: «Ресторан “Зеленый попугай” – приходи в зеленом, получи лучший столик!») и т. д.
   • Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, автолюбители и водители-профессионалы у радио «Шансон», владельцы дач и загородных домов у радио «Дача» и т. д.), то, принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию, поскольку данный фактор может сыграть не только «за» вас, но и «против»: слушатели радио «Шансон» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой автомобильных аккумуляторов.
   • Для контроля эффективности рекламной кампании на радио самым простым методом является метод слов-индикаторов (кодовых слов). Например, человек, прослушавший рекламное сообщение и заинтересованный в получении скидки в вашем магазине, должен при его посещении назвать некое кодовое слово, которое упоминалось в радиоролике. Естественно, количество подобных обращений, инициированных радийным рекламным сообщением, также должно учитываться для расчета эффективности рекламной кампании.
   Основными видами наружной рекламы, использующимися для розничных торговых точек, являются билборды (так называемые рекламные щиты) и баннеры (в просторечии – растяжки). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты.
   • Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают двух типов: информирующие, то есть напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки, и акционные, то есть сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.
   • Наружная реклама розничного магазина, как правило, размещается в непосредственной близости от его местонахождения и служит своеобразным указателем направления для потока трафика потенциальных покупателей. Удаленное расположение наружной рекламы в большинстве случаев неэффективно. Это связано с тем, что, как я писала выше, ареал проживания потенциальных покупателей магазина чаще всего ограничивается радиусом в 1–1,5 километра. Исключение составляют ситуации, когда розничный магазин имеет общегородское значение (например, единственный гипермаркет бытовой техники в небольшом городе) или имеют место несколько однотипных магазинов в разных частях города – торговая сеть.
   • Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким (или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержать простую выгоду для клиента (информирующее сообщение: «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение: «Магазин мебели X – скидки на мягкую мебель 10 %»(выгода – экономия на скидке)).
   • Методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение. Контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко, включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.
   При разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем.
   • До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. Покупатель может обратиться к любому из работников, и его не будет интересовать, знает ли персонал подробные условия мероприятия.
   • У каждой рекламной акции обязателен срок окончания, иначе стимула к срочной покупке у клиентов не будет.
   • Одновременно используйте несколько носителей информации, например размещая информацию о поступлении нового товара, можно использовать корпоративный сайт, щиты на перекрестках в радиусе 10–15 километров от вашего магазина, листовки жителям домов в радиусе 1–1,5 километра.
   • В каждом рекламном сообщении используйте призыв к конкретному действию, избегайте сообщений, которые не стимулируют к посещению магазина, например сообщение: «В магазин “Горы и моря” поступила партия велосипедов» является лишь информационным и не стимулирует покупателя к приходу в торговый зал, в то время как сообщение: «Только до 15 апреля в магазине “Горы и моря” тест-драйв велосипедов» является направляющим покупательский трафик к вам в магазин.
   • Если вы используете рассылку по электронным адресам или sms-рассылку, помните, что оптимальной частотой отправки информации для российского покупателя будет 3 месяца, более частая рассылка раздражает покупателей, более редкая позволяет забыть о вашем магазине.
   • Любая акция должна быть простой по условиям и понятной каждому типу покупателя, не составляйте сложных программ, например в несколько этапов, со ступенчатой системой накопления призовых баллов. Многие покупатели устают «участвовать» в них и к последнему этапу уже не интересуются вашими товарами.

   Как оценить результат рекламной деятельности?

   Многих предпринимателей интересует ответ на этот вопрос. Часто при разработке рекламного мероприятия вообще не думают о том, какого экономического эффекта стоит ожидать. А ведь именно в период подготовки мероприятия следует понимать, чего вы хотите добиться своей активностью. Результатом любого маркетингового воздействия должен стать прирост объема продаж в вашем магазине. Если вам кто-то скажет иное – поставьте под сомнения его слова. Особенно часто вводят в заблуждение рекламные и event-агентства, которым вы захотите поручить разработку и проведение стимулирующих действий. Вам могут рассказать об имиджевой составляющей рекламы, о том, что «сразу» от рекламы эффекта не будет, нужно подождать и т. д. Я же уверена в том, что эффект либо виден сразу, либо следует менять содержание и способ передачи потребителю рекламного сообщения.
   Как показывает практика, вы можете ориентироваться на следующие показатели результатов от рекламы:
   • в течение первой недели после запуска рекламы покупательский трафик увеличивается не менее чем на 50 %. Объем продаж должен увеличиться не менее чем на 30 % в течение первых двух недель;
   • следующие, третья и четвертая, недели характеризуются приростом объема выручки не менее чем на 20 %;
   • после четвертой недели рекламной акции может наступить незначительное снижение, чаще в пределах 10–15 %;
   • таким образом, средний эффект от проведения рекламной акции можно ожидать в размере прироста объемов продаж не менее чем на 25–30 % в период проведения.
   Для того чтобы определить, сколько денег вы можете направить на проведение стимулирующих продажи действий, можно пользоваться правилом – не более
   5 % выручки. Это оптимальная цифра для розничного магазина. Помните еще одну закономерность: каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить не менее
   1 рубля прибыли. Если вы тратите на рекламу больше, чем получаете прибыли, то следует изменить условия акции или маркетинговой программы.
   Еще раз хочу призвать вас: замеряйте эффективность рекламы, рассчитывайте, какова ее отдача, сколько рублей приносит тот или иной вид рекламы на каждый вложенный в него рубль, выбирайте экспериментальным путем те каналы сбыта, использование которых дает максимальную финансовую отдачу именно для вашего вида товара. Запомните, что в приоритете те каналы и виды рекламных сообщений, которые приносят вам и вашему магазину немедленную отдачу.
Чтение онлайн



1 2 [3] 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация