А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть" (страница 12)

   Грамотная закупка товара

   Безусловно, грамотная, то есть объективная и осознанная, закупка товара (в противовес субъективным «нравится/не нравится» и «пойдет/не пойдет») дает розничному торговому предприятию целый ряд серьезных преимуществ, а именно:
   • товар отвечает позиционированию торговой точки, а значит, покупатель находит там именно то, за чем пришел, и остается доволен (см. раздел «Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности»);
   • в торговой точке присутствуют все необходимые категории товаров – индикаторные, товары-заменители, товары для «переключения вверх/вниз», престижные товары, товары для «допродажи», что повышает вероятность покупки, увеличивает коэффициент конвертации посетителей в покупатели (см. раздел «Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!», главу 1 «Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж»);
   • оборот торговой точки, как и ее доходность, стремится вверх, заметно превышая средние показатели аналогичных магазинов;
   • лояльность покупателей к торговой точке и продаваемому в ней товару высока, что дает более постоянный по динамике выручки торговый оборот, а также включает эффект «сарафанного радио», то есть частных рекомендаций постоянных покупателей своим близким, друзьям и знакомым.
   Для реализации всех этих преимуществ необходимо четко осознавать, какие цели преследует лицо, отвечающее за закупку товара для вашего розничного бизнеса.
   Нормальные, экономически обоснованные цели, которые должен преследовать в своей каждодневной работе ваш закупщик, состоят в постоянной целенаправленной работе по безопасной© для бизнеса замене конкретных ассортиментных позиций аналогичными:
   • имеющими большую наценку (более прибыльными), чем те, вместо которых они приобретаются (пример: если ваш магазин имеет наценку 30 %, а ваш закупщик заменяет все товары в вашем магазине на аналогичные, но с наценкой на 5 % больше, то ваша наценка увеличится до 35 %, а валовая прибыль, выраженная в рублях, – на 17 %);
   • имеющими аналогичную наценку, но более быстро оборачиваемыми, например за счет более привлекательного дизайна или известной торговой марки (пример: вы заменили в своем ассортименте сантехнику марки «X» сантехникой марки «У», которые имеют одинаковую торговую наценку, но торговая марка «Y» намного более известна покупателям; в результате вместо продаж 100 единиц сантехники «X» в месяц ваш магазин стал продавать 200 единиц сантехники «Y» за этот же период; следовательно, при одинаковой наценке на сантехнику «X» и «Y» и росте объема продаж в два раза ваша валовая прибыль, выраженная в рублях, выросла также в два раза);
   • имеющими более выгодные условия по оплате, например большую отсрочку платежа, что позволит вашей торговой точке зарабатывать те же деньги за счет меньшего объема собственных оборотных средств (например: если вы, торгуя мебелью фабрики «Н» с отсрочкой платежа 30 дней с момента поставки, должны были на ее закупку иметь в обороте 300 тысяч рублей, то, заменив мебель фабрики «Н» мебелью фабрики «М» с аналогичной наценкой и отсрочкой платежа уже 60 дней, вам, для того чтобы продавать мебель «М» на туже сумму, что и ранее мебель «Н», нужно будет иметь в обороте всего 150 тысяч рублей).
   Следовательно, во-первых, производя изменения в вашем ассортименте, вы должны задаться вопросом, какую именно цель или цели вы (или ваш закупщик) преследуете, производя эти изменения; во-вторых, оценивая эффективность работы закупщика (или эффективность ваших усилий в части выбора ассортимента для закупки товара, если вы самостоятельно занимаетесь закупкой), вы можете использовать три указанные выше цели в качестве простых критериев оценки.
   При этом следует особое внимание уделять вопросу безопасности изменений ассортимента торговой точки, поскольку, например, большая наценка на товар за счет меньшей цены закупки может привести к приобретению товара низкого качества либо замена товара на более быстро оборачиваемый может привести к потере части клиентов, которым нравился предыдущий товар, и т. д.

   Глава 2 Работа с претензиями и рекламациями

   В деловой среде бытует расхожее мнение, что наличие рекламаций от недовольных клиентов магазина – признак его плохого управления, тогда как их отсутствие – показатель качественной работы и проявление управленческого таланта руководителя. Поэтому все ситуации, связанные с возможными рекламационными обращениями клиентов, стараются «заминать» или игнорировать. Однако такой подход к рекламациям, мягко говоря, несовременен. Более того, он откровенно неэффективен.
   По каким причинам рекламации могут отсутствовать:
   • нет возможности отправить претензию – у клиента нет контактной информации, или же часто встречается вариант, когда недовольный покупатель звонит по указанным телефонам, его переключают от сотрудника к сотруднику, в какой-то момент терпение клиента иссякает, и он остается со своими рекламациями наедине;
   • многие покупатели искренне не верят в возможность «добиться правды»;
   • клиент хочет «наказать» компанию-поставщика или продавца именно отсутствием информации и перейти к конкурирующей организации, например если посетителю ресторана не понравилось обслуживание или ему принести несвежее блюдо, то он просто уйдет в другое место и никогда более не переступит порог данного заведения;
   • потеря информации в компании, например в одном из магазинов критерием для премирования продавцов было отсутствие претензий от покупателей. Естественно, ни одна из рекламаций до управляющего не доходила;
   • клиента все устраивает, и он доволен товаром-услугой. Спорное утверждение, но на 100 % довольный клиент не позволяет продавать больше или чаще. Всегда нужно искать возможность «допродажи» или информационного повода для обращения к покупателю.
   Возможны и другие причины отсутствия обратной связи от покупателя.
   И все же я считаю, что рекламационная работа, то есть урегулирование убытков, связанных с недовольством клиентов качеством, своевременностью и иными значимыми параметрами поставки товаров или предоставления услуг, может стать генератором дополнительной прибыли коммерческой компании, а также повысить ее устойчивость на рынке и даже лояльность покупателей к ней.
   Казалось бы, в самом этом вопросе заложено неразрешимое противоречие, парадокс – недовольство покупателей товаром или услугой и связанные с этим убытки не могут генерировать прибыль! Оказывается, могут. Весь вопрос в подходе.
   Те магазины, которые немедленно после получения претензии от покупателя начинают работу над ситуацией, чаще всего имеют все шансы сохранить клиента. Причем не всегда стоит ориентироваться только на законы РФ в части розничной торговли. Иногда собственники розничных компаний устанавливают дополнительные сроки для принятия претензий по товару или менее строгие критерии для возврата покупки. Подобные действия стимулируют выработку у покупателя чувства благодарности за уделенное ему внимание. А где благодарность, там и следующие приобретения. Многие магазины рекламируют акции, например: «Если вам не понравится наш товар – мы вернем деньги в течение 1 года!» Совершая такую покупку, клиент чувствует меньше напряжения и тратит больше («Если что случится – смогу вернуть и ничего не потерять!»). Могу привести статистику из своего опыта, что в среднем при удлиненном сроке возврата такой возможностью пользуется не больше 3–5 % клиентов.
   Некоторые магазины предпочитают возвращать покупателю деньги за товар вне зависимости от причины недовольства. Особенно важно оперативно реагировать на претензии, если вы работаете в премиальном сегменте.
   Грамотно поставленный клиентский сервис и рекламационная работа – это еще и ключ к корректному пониманию ситуации на рынке, своевременному осознанию изменяющихся потребностей клиента, улучшению имиджа магазина, выстраиванию долгосрочных, взаимовыгодных и имеющих тенденцию к расширению связей с покупателями, а значит, выстраивание канала устойчивого роста объемов продаж и прибыли.
   Один из моих постоянных клиентов, магазин одежды для мужчин, периодически проводит мероприятие «Клиентский контроль», суть которого в том, что постоянные покупатели могут высказать свои пожелания, наблюдения, жалобы прямо руководителю магазина, который в течение трех рабочих дней находится в торговом зале и принимает телефонные звонки. По подсчетам сотрудников торгового зала, не менее 15 % постоянных клиентов вносят свои предложения и делятся информацией. Одновременно они совершают покупки и хвалят магазин за открытость и честность.
   Основные правила работы с претензиями и недовольными покупателями:
   • используйте жалобы как способ постоянной обратной связи с клиентом;
   • не бойтесь претензий: если оперативно решить проблему, то вы сможете использовать недовольство клиента для создания благоприятного имиджа магазина в глазах существующих и потенциальных клиентов;
   • обучите всех сотрудников эффективно общаться с недовольными посетителями;
   • ни один из сотрудников магазина вне зависимости от должности не должен отвечать покупателю: «Я жалобами не занимаюсь» или: «Это не моя работа», наоборот, каждый обязан сделать все, чтобы успокоить посетителя и заслужить его доверие;
   • внесите работу с жалобами в структуру системы премирования, например платите фиксированное вознаграждение за каждую положительно разрешенную ситуацию;
   • с первых дней работы сотрудников ориентируйте их на открытость и необходимость немедленно докладывать о недовольном клиенте, не искажать информацию и не откладывать действия.
   Наличие рекламаций – это не обязательно плохо, как и их отсутствие – не обязательно хорошо. Компания, которая желает развиваться и соответствовать рынку и изменяющимся потребительским предпочтениям, должна слушать и слышать правду о своем товаре и сервисе. Помните, что максимальный срок ответа на претензию покупателя, при котором к вам сохраняется доброжелательное отношение, – не более 1 часа. Если вы затянете ответ клиенту, а тем более решение по ситуации, то потеряете и этого покупателя, и всех его друзей и знакомых.

   Часть 3 Техники продаж товаров в рознице

   Глава 1 Как продавать дорогие товары

   Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен.
   Факторы привлекательности премиального сегмента:
   • наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;
   • прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;
   • высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.
   Единственное, что омрачает привлекательность этого сегмента, – это необходимость грамотной организации бизнеса в целом. На первых этапах развития магазина нельзя экономить. Да и в дальнейшем тоже. Рассмотрим принципы организации премиальной торговли подробнее.
   Основные ошибки при организации работы премиального магазина:
   • экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;
   • отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;
   • использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;
   • отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;
   • при работе с посетителем – принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя («к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);
   • постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 [12] 13 14 15 16

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация