А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Психология рекламы" (страница 52)

   Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуществляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей автотранспорта, пассажиров.
   Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.
   В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность» (Донцов А. И., 1984; Немов Р. С., 1984 и др.). В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором – их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие.
   Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.
   Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным.
   То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.
   Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.
   Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облегчить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо известно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от рукописных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко повышало скорость прочитывания текста.
   В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама торговой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эффективна.
   Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетельствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени.
   Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ.
   Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки рекламной информации человеком – потенциальным потребителем рекламируемых товаров или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории.
   Так, например, способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие факторы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают исследования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что, с точки зрения психологии восприятия, не всегда эффективно (Лебедев А. Н., 1996 в).
   Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах – поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60–70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63).
   Рис. 37. Примеры рекламных объявлений начала XX века

   Если проанализировать российскую рекламу конца XIX – начала XX века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом реклама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетно, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.
   У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рекламу, если он не уверен в качестве своих товаров.
   Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компаний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация – лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, сравнивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена (Лебедев А. Н., Боковиков А. К, 1995).
   Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в экономических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня большая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама [33].
   Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.
   Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования.
   Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов:
   1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
   2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
   3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.
   4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования.
   О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 349).
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 [52] 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация