А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Психология рекламы" (страница 29)

   Ощущения

   Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосредственному чувственному восприятию объектов или явлений.
   Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.
   В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.
   Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная).
   Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привычками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди любят духи с «терпким» запахом, другие – предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие – пьют его с сахаром, добавляют сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.
   Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следовать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптируются под непривычные или вовсе не приятные ощущения: и то, что не нравилось, начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а также роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специфические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные исследования в рамках психологии рекламы.
   Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в частности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но количество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных исследований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.
   Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализированных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.
   На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматриваться и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесценивать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.
   Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процессы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей потребителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В связи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 42).
   Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понимали важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследований в рекламе.
   Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет – бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого» (Фридлепдер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, например, одинаковые квадраты, – пишет К. Т. Фридлендер, – кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой – черного цвета. Быстрота восприятия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.» [17]
   Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.
   Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffert) исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упаковок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, усиливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.
   Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и психофизиолога Г. Гельмгольца (Н. Helmholtz). В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия в отличие от различий менее очевидных всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изображений на сетчатке человеческого глаза.
   Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие».
   По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газетных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как правило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми буквами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господствовать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и отчетливо.
   Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из нескольких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.
   Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.
   Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а также при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый – синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.
   Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно одинаковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, данные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существенным образом выросли, стали более совершенными.
   Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информационных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной английской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабораторных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

   Таблица 2
   Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига
   «Из такого распределения видно, – пишет Т. Кениг, – что в общем темные буквы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на каком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, – отмечает автор, – оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, – результат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56).
   В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания.
   Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наружной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздействия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев – особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога – вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном освещении в рекламе и в наше время все еще актуальны.
   Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уделяли эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.
   Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий – светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/16 светлоты синего.
   Немецкие психологи Б. Швальбе и X. Швальбе (1993) также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цветовой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают наличие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.
   Авторы ссылаются на исследования П. Р. Гофштеттера (P. R. Hofstatter), который установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (г = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (г = 0,27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоциируется с кротостью, нежностью, снисходительностью (г = 0,76), но не в меньшей степени и с завистью (г = 0,65). Таким образом, Б. Швальбе и X. Швальбе указывают на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызывают определенные настроения, но подчас прямо противоположные.
   Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы проводились в начале XX века на очень небольших выборках, а в качестве стимулирующего материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означает, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекламы в наши дни.
   Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важных свойств, например интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые – характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Так, например, абсолютный нижний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 Гц, а абсолютный верхний – около 20 000 Гц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизительно от 27,5 до 4224 Гц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 Гц.
   Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), который способен различить человек. Так французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, – величина постоянная и равняется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на 2 ватта и т. д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоновой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов можем достичь лишь с учетом этого закона.
...
   Эмоциональное восприятие цветовых сочетаний в рекламе (эксперимент)
   Сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), психологом и дизайнером Е. Барановым была проведена работа по изучению эмоционального восприятия потребителями цветовых сочетаний в рекламе. Исследователь предположил, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать у потребителей различные эмоциональные состояния: грусть, радость, раздражение и др. Предположение основывалось на известной теории психологии цвета М. Люшера.
   Е. Баранов предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, выполненных по принципу «фигура-фон», где в качестве фона использовалось слово «БАНК». Испытуемые оценивали свои ощущения по специальным биполярным шкалам. Результаты обрабатывались статистически, обобщались. В конечном итоге исследователь построил некую измерительную шкалу, которая позволяет оценивать двухцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. с точки зрения эмоционального знака возникающих у наблюдателя ощущений по принципу: «грустный – радостный».
   Так, в число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом, в число наиболее грустных: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом и т. д.
   Позже эксперименты были повторены Е. Э. Катуниной и О. В. Гордяковой. Однако теперь в качестве шкалы оценки цветовых сочетаний была выбрана шкала агрессивности. Наиболее агрессивными оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом, наименее агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый фон. Абсолютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание синий на белом.
   Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3–4 грамма.
   Таким образом был открыт некий общий психофизический закон, который устанавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, разным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса – 1/6-1/10, для обоняния -1/4-1/3 (Линдсей П., Норман Д., 1974; Солсо Р. Л., 1996; Величковский Б. М., 1982).
   Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американский психолог Р. Л. Солсо считает, что разработка в середине 50-х годов теории обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в психологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с помощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом случае оказала идея о том, что на решения человека о наличии или отсутствии стимула влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, содержание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рамках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал оператор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 [29] 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация