А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Маркетинг. Краткий курс" (страница 9)

   6.3. Позиционирование товара на рынке

   Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.
   Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (рис. 13).


   Рис. 13. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений (по Ф. Котлеру)

   Глядя на нее, можно увидеть следующее.
   Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.
   Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале.
   Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая мягкость).
   В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.
   Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.
   В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.
   После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 13 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.
   Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 13, в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
   Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
   Таким образом, сегментирование рынка по существу своему представляет собой аналитический, обоснованный выбор как исходный этап для внедрения деятельности организации в среду ее реализации.

   Вопросы для самоконтроля

   1. Что включает понятие сегментации (сегментирования) рынка?
   2. Какие существуют направления сегментирования рынка?
   3. Что такое позиционирование и как оно применяется?
   4. Каким образом проводится отбор целевых рынков?

   Тема 7
   ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

   Основные вопросы

   1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации.
   2. Товар и товарная политика.
   ♦ Общее понятие о товаре как категории маркетинга.
   ♦ Жизненный цикл товара.
   3. Основные рыночные стратегии.

   Основные понятия

   Товар – 1. «Продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи». 2. «Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи)» (Дорофеев В. Д., Зубков А. Б.). 3. Продукт труда, произведенный для продажи. Чтобы быть проданным, продукт должен обладать, прежде всего, полезностью, т. е. удовлетворять какую-либо потребность покупателя (Экономический словарь).
   Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
   Товарная политика – составляющая (элемент) маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака (Экономический словарь).
   Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Это особый символ товара, позволяющий создавать определенную репутацию через повышенное качество марочного товара, что ведет к удорожанию обычного товара на 15–20 %.
   Фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.
   Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
   Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным производителем (продавцом).

   7.1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации

   Современные организации работают сегодня в условиях жесткой конкуренции и постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых продуктов, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых продуктов, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом – наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых продуктов становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового продукта становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение рыночного спроса и конъюнктуры.
   Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового продукта связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами (М), инвесторами компании (И) – внутренними или внешними – и окончательными потребителями продукта – клиентами (П). Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к продукту, ее дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий продукта, рассчитанных на различные группы потребителей. В свою очередь, менеджеры компании – это та команда, от качества экспертизы и оперативных решений которой зависят технологии и ресурсы, необходимые для создания нового продукта и вывода его на рынок. Инвесторы изучают рабочие стратегии построения и вывода данного продукта на рынок, принимают и оценивают их эффективность в денежном и финансовом эквивалентах.
   Процесс разработки нового продукта как инструмент проектирования организационного развития. В результате замещения уже дополненных функциональных ролей для целостной организации и для ее отдельных представителей каждый разработанный группой новый продукт являлся знаком, в котором различные способы построения, согласованные менеджерами и клиентами в соответствии с возможностями функциональных подразделений организации, фиксировались относительно наборов клиентских требований, сформулированных с точки зрения различных способов/условий использования нового продукта. То есть виды новых продуктов, которые в пятой экспериментальной серии были изолированы друг от друга, за счет замещения различных функциональных ролей систематизировались и превратились в систему видов или в систему знаков, в которой были представлены не только характеристики нового продукта и способы его построения, но также и различные условия изменения, динамика изменения клиентских требований и условий потребления создаваемого образца. Это означало, что менеджеры были в состоянии работать с новым продуктом не как с совокупностью видов, а как с категорией. Новый продукт как категория определяется как система видов отдельных образцов, охарактеризованная предъявленными сегментами рынка потребительскими требованиями, соотнесенными с различными способами их организационной реализации; при этом каждое функциональное подразделение организации понимает, фиксирует и осознает ограничения и возможности всех заявленных способов реализации соответствующих требований.
   В этой связи следует подчеркнуть, что каждый вид нового продукта, который независимо от других видов можно использовать в качестве основания для организационных стратегий, для организации является образцом-моделью, причем скорректированной и согласованной, т. е. ограниченной различными функциональными подразделениями организации. Поэтому новый продукт как категория является упорядоченной системой образцов-моделей, с помощью которых менеджеры получают возможность связать требования клиентов, различные способы построения, применения нового продукта и различные варианты условий его использования. Новый продукт как категория является обобщенным знаковым прототипом (образцом), в котором каждый отдельный вид нового продукта обобщается на уровне функциональных способов его построения.
   Новый продукт как знаковый прототип – это не просто набор образцов-моделей для организации, а порождающая модель как для отдельных функциональных подразделений, так и для организации в целом. Новый продукт в качестве порождающей модели обеспечивает построение организационных стратегий на основании поиска оптимальных организационных решений, соответствующих меняющейся рыночной конъюнктуре. Организация, работая с новым продуктом как с порождающей моделью, в своих стратегиях предусматривает ход развития рынка, так как понимает и свои (настоящие и потенциальные) возможности, и аналогичные требования клиентов к создаваемому типу нового продукта, так как имеет возможность анализировать и изменять возможности клиентов в зависимости от возможностей и ограничений организации, и наоборот.
   В результате организация получает возможность совершенно по-другому понимать рынок, если продукт, выводимый на рынок, используется ею как категория. Организации традиционно воспринимали рынок как заданную систему, т. е. корректировали свою деятельность по отношению к складывающейся рыночной конъюнктуре, конкурентной среде и другим факторам, оказывающим влияние на процесс вывода нового продукта на рынок. Работая с новым продуктом как с обобщенным знаковым прототипом, т. е. как с порождающей моделью, которая предлагает различные варианты решения в зависимости от складывающихся условий как на рынке, так и внутри самой организации, менеджеры рассматривали потребительский рынок как совокупность структур деятельности различных групп потребителей. При этом организация обладала необходимыми инструментами для создания и реализации этих деятельностных структур за счет понимания ограничений и возможностей своих различных функциональных подразделений. Поэтому процесс построения нового продукта, результатом которого становится новый продукт как знаковый прототип, является наиболее эффективной формой организации процесса, так как организация получает возможность перестраивать свою работу с точки зрения планируемой реализации определенных, построенных ею самой структур деятельности, соотнесенных с потребностями рынка.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 [9] 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация