А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Маркетинг. Краткий курс" (страница 11)

   8.2. Понятие и сущность рыночного спроса и предложения

   Понятие спроса. Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования, является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того, чтобы это желание реализовалось и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.
   Таким образом, на рынке пересекаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Часто в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, продукты или услуги (рис. 18).


   Рис. 18. «От потребности к спросу» (по А. В. Осташкову)

   Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенного цене за определенный период.
   На изменение спроса могут влиять неценовые факторы:
   • изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них);
   • изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);
   • изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);
   • экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);
   • изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в восьмидесятые годы связано с тем, что в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).

   Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена.
   Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.


   Рис. 19. График спроса, где Р1 и Р2 – цена; Q1 и Q2 – величина спроса; D – спрос (по А. В. Осташкову)

   Описанный эффект (рис. 19) наблюдается по следующим причинам.
   Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода). Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары.
   Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения). Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса.
   При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, «собачья» колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). При изменении цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.
   Закон спроса не действует:
   • при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
   • для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.);
   • при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

   Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос и на графике он отражается другой кривой.
   Предложение – это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
   Закон предложения: при прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены.
   С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения – меньшие (рис. 20).


   Рис. 20. График предложения (по А. В. Осташкову); Р1 и Р2 – цена; Q1 и Q2 – величина спроса; S – предложение

   Такая реакция предложения на цену связана со следующим:
   • во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения;
   • во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.
   На изменение предложения могут влиять неценовые факторы.
   • Изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение – вправо.
   • Выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен.
   • Изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение).
   • Природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.

   Цена равновесия. Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, а сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара.
   Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D1 в новое положение D2 (рис. 21).


   Рис. 21. График смещения кривой спроса в новое положение D2; Q1 и Q2 – величина спроса (по А. В. Осташкову)

   При увеличении среднего дохода покупателей при прочих равных условиях кривая спроса D1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены будет соответствовать возросший уровень спроса D2.


   Рис. 22. График смещения предложения S (по А. В. Осташкову)

   Главный фактор, влияющий на предложение, – издержки производства. Поэтому если издержки производства снижаются, то кривая предложения S1 смещается вправо вниз. Величина предложения при неизменной цене Р возрастает с Q1 до Q2.
   Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся.


   Рис. 23. График пересечения кривой спроса и предложения (по А. В. Осташкову)

   В точке Е спрос равен предложению (Q1) и цена Р1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку AB). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (Р3) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае имеет место излишек спроса. Лишь в точке Е достигаются равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться.
   При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж (такое равновесие существует при любой цене). При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

   8.3. Факторы и методы формирования спроса. Функции стимулирования сбыта

   Факторы формирования спроса. Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы:
   • экономические;
   • социально-демографические;
   • природно-климатические.

   К экономическим факторам относятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления.
   К социально-демографическим факторам относят место жительства покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия.
   Природно-климатические факторы — климат, природная среда, сезонность. Объем и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата. Специфические факторы обусловливают спрос только на отдельные товары или товарные группы.
   Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
   • распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу;
   • купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
   • премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара; премия может находиться и внутри упаковки;
   • конкурсы с бесплатной выдачей приза;
   • зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять;
   • экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи;
   • другие методы стимулирования.

   Функции стимулирования сбыта. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе обмена. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели.
   Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
   Функции сбыта:
   • изучение результатов сегментации рынка;
   • заключение договоров с потребителями или посредниками;
   • учет и контроль выполнения договоров;
   • разработка плана;
   • определение каналов сбыта;
   • организация сбыта;
   • обеспечение сбыта товаров;
   • стимулирование сбыта;
   • установление обратной связи с потребителями и регулирование.

   Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
   • метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
   • метод исчисления в процентах к сумме продаж;
   • метод конкурентного паритета или равновесия;
   • метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

   Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта можно рассматривать как мотивационные задачи менеджмента, практически реализуемые на послепроизводственном этапе в соответствии с функциональной классической моделью менеджмента.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 [11] 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация