А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Мастерство продажи" (страница 8)

   Основы построения взаимоотношений с клиентами



   Тема построения взаимоотношений очень обширна, можно (и надо) читать литературу и посещать семинары на эту тему, но жизнь всегда преподносит свои очередные уроки. Это один из предметов, который люди вынуждены изучать в школе под названием жизнь. Есть только поступившие в эту школу, но нет закончивших ее.
   Рассмотрим основы, пренебрегая которыми, даже не стоит выходить на контакт с клиентом, потому что мы только опозорим себя и свою компанию.
   Все контакты с клиентами начинаются с... первого впечатления. С первого впечатления клиента о продавце, и автоматически о стоящей за ним организации и ее товарах/услугах.
   Это не опечатка: по продавцу клиент машинально судит о его фирме и продукте.
...
   Руководствуясь своим впечатлением о продавце, клиент этим впечатлением, как краской, «рисует» в своем сознании образ представляемой продавцом компании и образ качества предлагаемого ему продукта!
   Скажите мне после этого, что профессионализм продавцов совсем не важен. Ниже будут рассмотрены три фактора, радикально влияющих на качество взаимоотношений с клиентами.
   1. Внешний вид.
   Вы, наверное, неоднократно слышали поговорку «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эта поговорка отражает суть первого контакта с клиентом, ведь клиент судит о продавце в первую очередь по его внешнему виду.
   Производители товаров не зря вкладывают большие средства в их упаковку, она помогает привлечь внимание, вызвать уважение и даже завоевать доверие клиента. Упаковка зачастую имеет решающее значение в раздумьях покупателя «купить или не купить». Осознавая это, некоторые производители в упаковку вкладывают даже больше средств, нежели в сам товар.
   От упаковки товара мы перейдем к рассмотрению «упаковки» продавца. «Упаковкой» в этом случае является то, что он на себя надевает (а некоторые просто не снимают): его одежда, и в процессе продажи она выполняет те же функции, что и упаковка товара.
   Клиент оценивает «упаковку» продавца до того, как ему представится возможность оценить его профессионализм. Продавец не успел еще рта открыть, а клиент уже сформировал о нем свое первое впечатление.
   Позволю себе дать вам несколько важнейших рекомендаций, позволяющих улучшить первое впечатление клиента о нас:
   • Одежда должна выглядеть чистой и аккуратной, даже если она таковой не является (шутка).
   У нас в городе есть сеть магазинов электроники, где торговый персонал одет в «хронически» короткие брюки и белые, вечно грязные сорочки. Работая в офисе с бумагами и на компьютере, и то трудно к концу дня сохранить первоначальный белый цвет сорочки, а здесь «мудрое руководство» ожидает, что работники, таскающие коробки с телевизорами и пылесосами, сохранят свежий внешний вид на протяжении всего рабочего дня. Это пример неудачного использования белого цвета.
   Неудивительно, что большинство посетителей подобных магазинов пресекают любую попытку продавца пойти с ними на контакт. Продавцы выглядят как люди, нуждающиеся в помощи, а не как способные предоставить ее клиенту.
...
   А вот вам пример удачного использования белого цвета. У нас в городе есть фирма, предлагающая в аренду перевозные туалеты в виде пластмассовых кабинок. Соответственно они же занимаются откачкой «добра», оставленного посетителями этих туалетов. Но вот что поразительно: как вы думаете, какого цвета у этой фирмы автомобили-цистерны, перевозящие это самое «добро»? Нет, они не пытаются слиться по цвету с перевозимым грузом. Их автомобили с цистернами белого цвета! Вы только задумайтесь о том, как белые цистерны помогают создавать на рынке образ аккуратной и чистой компании.
   Хочу добавить, что все продукты делятся на осязаемые (tangible) и неосязаемые (intangible). Осязаемые – это оборудование, техника, расходные материалы и т. д. Неосязаемые – это различного рода услуги. При желании все продукты можно «разложить» по некоему континууму:
...
   максимально осязаемые – максимально неосязаемые.
   Так вот, чем ближе продаваемый вами продукт к «неосязаемому», тем большее значение имеет внешний вид продавца.
   Принимая решение о приобретении «неосязаемого» продукта (страховых, юридических, консультационных услуг), клиент не может потрогать его, надкусить или понюхать, и поэтому профессиональная «упаковка» продавца оказывает на процесс принятия решения большее влияние.
   • Одежда должна соответствовать нормам данной индустрии бизнеса.
   Продавец, торгующий сельхозтехникой и удобрениями, должен одеваться так, чтобы фермерам было легко с ним общаться, костюм с галстуком и лакированные туфли здесь не подойдут.
   Продавец услуг по взысканию долгов должен одеваться совершенно по-другому, здесь не подойдут джинсы с мокасинами. Посмотрите, как одевается персонал лидера вашей индустрии или ваши зарубежные коллеги: в каждой индустрии есть свои «неписаные законы», просто следуйте им.
   • Не носите одежду и аксессуары с неуместной атрибутикой.
   Если с предыдущего места работы у вас осталась куртка, портфель или зонтик с логотипом той фирмы; на выставке вам досталась футболка/блокнот/ручка/калькулятор с знаками какой-либо другой фирмы, не берите их с собой на работу, если их может увидеть клиент.
   Явившись к клиенту от одной фирмы и имея на куртке/портфеле/на чем угодно логотип/слоган/фирменный знак другой фирмы, вы наводите клиента на ненужные мысли. Он подумает, что вам либо нечего надеть, либо вы по ночам подрабатываете сторожем в той фирме. Исключение составляют бренды товаров, представляемых на рынке вашей фирмой.
   Ранее я уже приводил вам пример с продавцом в магазине Lotto, у которой на ногах были кроссовки «Adidas». Как вы думаете, в каком магазине я приобрел в тот день кроссовки?
   ♦ Чем дороже продукт, тем дороже должна выглядеть «упаковка» продавца.
   Работник салона швейцарских часов должен выглядеть «дороже» работника зоомагазина. Избегайте двух распространенных крайностей:
   ♦ Продавец продает домашние кинотеатры и плазменные телевизионные панели (дорого), а сам выглядит, как шнур от этой панели (дешево), – клиенту трудно будет поверить, что кто-то вообще приобретает эти панели.
   ♦ Продавец продает офисную мебель «по демократическим ценам», а одет как дорогая модель с обложки модного журнала (с «Ролексом» на руке), – клиент может интерпретировать это как знак того, что у фирмы «раздутые» цены на мебель.
   • Волосы и ногти.
   Волосы должны быть чистыми и уложенными. Не ходите на работу с блестящими от жира, слипшимися от грязи и стоящими, как хвост петуха, волосами. За усами и бородой, если имеются, тоже ухаживайте.
   Кстати, на Западе неоднократно проводились опросы потребителей, подтверждающие, что покупатели больше доверяют безбородым продавцам, нежели бородатым. Я ни на что не намекаю, это вам просто так, для информации...
   Следите за своими ногтями. Если вы накануне вечером копались на грядках в огороде, то клиент не должен догадаться об этом по «остаткам грядки» под вашими ногтями. Ногти надо подстригать и подпиливать, а не обгрызать зубами.
   Не надо копировать некоторых «крутых» бизнесменов, отращивая ногти на мизинце (я видел у некоторых ногти длиной до 1 см), не вынуждайте клиента задумываться о том, в каком месте и что такое вы «добываете» с помощью этого ногтя.
   • Солнцезащитные очки.
   Если ваш бизнес предполагает общение с клиентами на улице (строительство, автомобили, озеленение, бассейны и т. д.), то, общаясь с клиентом в солнечный день, вы можете водрузить солнцезащитные очки куда угодно, только не на переносицу.
   Если мы не видим глаз собеседника, то склонны интерпретировать это следующим образом: он что-то скрывает, не говорит правду, ему нельзя доверять и т. д.
   Наличие визуального контакта – обязательное условие для открытого и доверительного общения, не забывайте об этом.
   • Дыхание.
   Клиент не должен «дегустировать» ваш обед по запаху изо рта и уж никак не должен задаваться вопросом: каких таких червей вы ели на обед.
   Если у вас здоровые зубы, вы не увлекаетесь кофе и чесноком, даже не курите, все равно перед встречей с клиентом пожуйте жевательную резинку, съешьте «Tic Tac» или что-то подобное. Если, конечно, вы не хотите, чтобы клиента замутило.
   Если запах вашего дыхания будет неприятен клиенту, то он не сможет и не будет полноценно общаться с вами, он будет думать лишь о том, как бы поскорее от вас избавиться.
   Самое страшное в этом вопросе то, что клиент вам никогда не скажет о неприятном запахе из вашего рта, он не захочет вас обидеть. Поинтересуйтесь у близких людей, насколько этот вопрос актуален для вас и сделайте последующие выводы.
   • Запах пота и тела.
   Чтобы не было, как в той страшной сказке: «махнула левым рукавом – люди замертво упали; махнула правым рукавом – и там люди замертво упали», пользуйтесь дезодорантом. Все люди потеют, но клиенты ничем не провинились перед продавцами и не обязаны нюхать их пот.
...
   В моей фирме как-то работал один человек, который был старше меня, у него было более солидное академическое образование, больший опыт работы в западных компаниях и даже больше детей, но только работая у нас, он научился пользоваться дезодорантом. Об этой проблеме ему никто раньше не говорил, а он, ничего не подозревая, продолжал испускать странный аромат.
   Это я к тому, что человек может прожить много лет и не придавать значение такому важному вопросу. Поинтересуйтесь у близких людей, нет ли у вас описанного «грешка», и сделайте соответствующие выводы.
...
   И еще несколько рекомендаций по поводу вашего внешнего вида:
   • улыбайтесь;
   • пожимая клиенту руку, не сжимайте ее слишком сильно, но это и не должно быть рукопожатие «дохлой рыбы»;
   • не заправляйте галстук в брюки;
   • не надевайте белые носки к костюму;
   • не застегивайте нижнюю пуговицу однобортного костюма;
   • перед тем как надеть новую сорочку, погладьте ее;
   • не оставляйте ценники на подошве новой обуви;
   • не надевайте настолько короткую юбку, что сами становитесь объектом продажи;
   • убирайте «остатки сна» из уголков глаз;
   ♦ следите за тем, чтобы галстук доходил до пряжки ремня;
   ♦ волосы из носа не торчали;
   ♦ в бороде не были видны остатки завтрака;
   ♦ цвет ремня совпадал с цветом обуви.
   Если на работе вы используете автомобиль, то каждый день подвергайте себя проверке, задавая вопрос: «А что, если клиент попросит подвезти?».
   Меня клиент один раз попросил подвезти его до офиса, и мне было мучительно стыдно осознавать, что он тоже чувствует запах полусгнивших банановых шкурок, которые я возил в машине уже несколько дней.
   Окурки, пустые бутылки, журналы «интересного» содержания, остатки еды и шерсть вашей любимой собаки в рабочее время должны находиться за пределами автомобиля.
   Если клиент увидит, что вы не можете позаботиться о месте, где сами сидите, то он не поверит, что вы сможете позаботиться о его потребностях.
   Вы можете возразить: «Но, Миша, я встречал грязных, непричесанных и потных клиентов. Если они за собой не следят, почему я должен следить за собой?» Потому что клиент всегда пристрастно оценивает вас и ожидает, что вы будете соответствовать образу профессионала! А что касается его вида, так это не ваше дело, если только вы не его личный консультант по красоте.
...
   Клиенты имеют и используют право руководствоваться пословицей «В чужом глазу соринку видит, в своем не видит и бревна». а вот продавцы такой привилегии не имеют.
   2. Подготовленность продавца.
   Такой фактор, как подготовленность продавца (или ее отсутствие) тоже влияет на качество его взаимоотношений с клиентами. Речь идет о подготовленности в следующих вопросах.
   • Знание своего продукта.
   Этот вопрос мы разобрали достаточно подробно в самом начале книги.
   • Понимание уникальности своей компании.
   Чем ваша фирма привлекательнее или выгоднее для клиента? Почему ему следует выбрать именно ее? Что у вас есть такого, чего нет у других? Требуйте ответы на эти вопросы у руководителя отдела продажи или директора по маркетингу.
...
   Однажды я решил узнать побольше о накопительном страховании. Зайдя в филиал крупной страховой компании западного происхождения, я расспросил работницу об услуге и напоследок решил задать вопрос, который меня действительно волновал: «Скажите, почему среди всех страховых компаний в городе мне стоит выбрать вашу?»
   В ответ прозвучало: «Я вам не могу сказать», я конечно же спросил: «Почему?», и следующее заявление сразило меня наповал: «А вдруг вы из» и была названа одна из конкурирующих компаний?!
   Запомните, клиент имеет право спросить вас:
   ♦ Что в вас особенного, уникального?
   ♦ Почему мне следует работать с вами?
   ♦ Чем вы отличаетесь от конкурентов?
   ♦ Что есть у вас, чего нет у других?
   На самом деле я считаю, что каждый здравомыслящий клиент должен задавать подобные вопросы перед принятием окончательного решения о выборе поставщика или о покупке.
   Если вы не способны ответить на эти вопросы, то я искренне вам сочувствую.
   Знание своих прямых конкурентов.
   Кто они, что они, откуда, зачем, каким образом, с кем и по каким ценам? Вы обязаны знать ответы на эти вопросы, иначе вы не знаете своего соперника.
   Конкурент может наобещать или даже «навешать» вашему клиенту что угодно, и вы не сможете правильно реагировать, если не будете знать, где правда, а где ложь.
   Существует множество способов, как собрать данную информацию, но самый эффективный – это периодически засылать к конкурентам предварительно проинструктированного «разведчика».
   • «Домашняя подготовка» перед контактом с клиентом.
   Прямая продажа предполагает осуществление продавцом контактов с потенциальными клиентами. Неважно, ищет продавец клиентов, совершая телефонные звонки или посещая «территорию» клиента, контакт без предварительной информации о клиенте равносилен запрограммированному провалу.
   Прежде чем контактировать с организацией – потенциальным клиентом, вы обязаны собрать о ней как можно больше сведений. Вы должны иметь представление о том, чем занимается организация, кто является ее клиентами, какие цели она преследует и т. д. Благо, сегодня подобная информация содержится в рекламных материалах, на Web-сайтах большинства организаций, в специализированной периодике и т. д.
   Перед контактом с потенциальным клиентом вам самому следует иметь представление о его возможных потребностях в вашем продукте. Если вы не представляете, каким образом и для чего потенциальный клиент мог бы использовать ваш продукт, то вам просто нечем будет ответить на типичное заявление: «Нам это не нужно!», кроме как: «Извините, до свидания».
...
   Я, например, никогда не звонил в похоронные бюро, зоопарки, бюро юридических услуг и во множество других организаций с целью продажи услуг по обучению торгового персонала.
   Возможно, они и нуждались в наших услугах, но если я сам не могу представить область их применения в жизни/бизнесе клиента, то не собираюсь тратить свое время на то, во что сам не верю.
   • Подготовленность к возражениям клиента.
   Это является неотъемлемой частью обучения по продукту. Клиенты постоянно возражают продавцам, высказывают свои сомнения и замечания.
   Ваш менеджер должен предоставить вам список наиболее часто встречающихся возражений клиентов. И если вместе с этим списком он не даст вам советы по их нейтрализации, то вы сможете разработать их сами, прочитав главу «Возражения и отговорки».
   Я не рекомендую вам начинать работу с клиентами, предварительно не смоделировав возможные возражения и не создав стратегии для их нейтрализации. В противном случае клиент рано или поздно застанет вас врасплох своим возражением или отговоркой, и тогда вы пожалеете о том, что не подготовились заранее.
   • Рекламные материалы.
   Здесь, как и с одеждой продавца, – чем дороже продукт, тем солидней и профессиональней должны выглядеть рекламные материалы.
   Брошюры, буклеты, визитные карточки – это помощники в продаже. Наличие качественных вспомогательных материалов положительно сказывается на уверенности продавца и на отношении клиента к нему.
   Чтобы не испортить впечатление о себе, не давайте клиентам мятые или закапанные кофе брошюры и буклеты, визитки с вашими личными пометками на обратной стороне.
   Кстати, клиенты больше не верят в дешевые отговорки вроде того, что визитки вчера закончились; сегодня последний буклет отдали клиенту и т. д.
   • Сопутствующие предметы/аксессуары.
   Ручка не должна быть обгрызенной, блокнот – иметь следы разлитого чая. Калькулятор должен быть со всеми кнопками и не с треснутым дисплеем, а портфель не выглядеть рваным или штопаным и т. д.
   Все, что вы носите с собой на встречи с клиентами, должно отражать ваш профессионализм и успех.
   Придя на встречу с клиентом, вы не можете заявить ему: «Не смотрите на меня и на мои вещи, смотрите на прайс-лист».
   Впечатление клиента о вас, фирме и продукте складывается из «букета отдельных впечатлений», всех тех аспектов, которые были описаны выше.
   Неподготовленность и незнание вызывают у продавца неуверенность и чувство вины. Такой продавец предпочитает вести себя с клиентом «ниже травы и тише воды», чтобы не обнаружить свою некомпетентность. Он не осмеливается взять инициативу в свои руки и в результате проваливает возможную сделку.
...
   Когда клиент видит, что вы подготовлены, он воспринимает Вас как профессионала – человека, знающего свое дело. Это, в свою очередь, вызывает в нем доверие к вашему предложению.
   3. Проявление заботы о клиенте.
   Предположим, вы впервые оказались на приеме у врача, причем этого врача вам не рекомендовали ваши знакомые. Вас к нему направил семейный врач, и у вас о нем нет никакой предварительной информации. И вот прием закончился, вы выходите от врача с определенным решением относительно возможности использования его услуг в будущем.
   Следующий вопрос я задаю каждый раз, проводя обучение торгового персонала.
   Как вы думаете, от чего зависит, обратитесь ли вы к этому врачу (а клиент к продавцу) в будущем в случае необходимости? Или, может, вы решите: «К этому убийце? Ни за что!»
   На заданный вопрос продавцы отвечают по-разному:
   • Если предложенное врачом решение поможет;
   • Если врач является профессионалом;
   • Если врач вызывает уважение;
   • Если не будет возможности посетить другого врача;
   и т. д.
   Эти ответы нельзя назвать неверными, но их можно назвать не совсем правильными. Согласен, что для принятия решения о «сотрудничестве» с этим врачом в будущем оценка его профессионализма очень важна. Но как мы определим его профессионализм?
   Кто из вас, приходя к врачу, начинает со следующего заявления: «Здравствуйте, доктор. Для того чтобы я мог доверить вам свой организм, позвольте мне ознакомиться со следующим»:
   • «Покажите, пожалуйста, свое CV».
   • «Покажите свой диплом о высшем медицинском образовании».
   • «Покажите сертификаты курсов повышения квалификации за последний год».
   • «Представьте список довольных вами пациентов».
   Я предполагаю, что, явившись впервые к врачу на прием, вы себя так не ведете. Подобный подход кажется нелогичным и даже немного диким. Хотя, если задуматься о том, что мы доверяем этому человеку... может, и стоило бы вести себя таким образом.
   Кстати, обращали ли вы внимание, что врачи в коммерческих клиниках «продают себя» недоверчивым пациентам, вывешивая на стенах кабинета свои дипломы и сертификаты? Молодцы, понимают, что они тоже продавцы и им тоже необходима презентация.
   Чем же мы руководствуемся, принимая решение: «работать» дальше с этим врачом (продавцом) или нет? Если, задавая себе следующие вопросы, можно дать на них положительные ответы, то мы, вероятно, будем продолжать сотрудничество.
   • Проявлял ли врач (продавец) к нам интерес, задавая вопросы?
   • Ощущали ли мы его заботу?
   • Чувствовали ли мы, что он пытается нам помочь?
   • Пытался ли он понять нашу ситуацию и как мы себя чувствуем?
   • Склонны ли мы ему доверять?
   Если вы проанализируете эти вопросы, то увидите, что речь идет о вещах, которые нельзя потрогать руками – об ощущениях, чувствах и впечатлениях.
   Вышесказанное относится не только к отношениям между врачом и пациентом, но и к отношениям между продавцом и клиентом.
   Встречаясь с продавцом впервые, клиент не оценивает его профессионализм, требуя сертификат и спрашивая у него:
   • Сколько лет вы работаете в торговле?
   • На какую сумму вы продали в прошлом году?
   • Сколько часов вы провели на курсах по продаже и обслуживанию клиентов?
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 [8] 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация