А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Малый бизнес с нуля. Хватит мечтать, пора действовать!" (страница 13)

   Глава 4. Реклама

   «Классический» процесс построения бизнеса должен был бы выглядеть так:
   1. Имеем определенную сумму денег, хотим приумножить. Заказываем маркетинговое исследование у маркетингового агентства.
   2. По результатам выясняем, что именно будем производить/продавать.
   3. Заказываем новое исследование или поручаем нашим наемным маркетологам выяснить, как правильно рекламировать наш товар. По результатам различных исследований (включая опрос фокус-групп) планируем рекламную кампанию.
   Все эти пункты «стоят» немаленьких денег. И как ни парадоксально, четкое следование всем этим пунктам не дает гарантии прибыльного бизнеса. Некоторые специалисты склонны вообще не считать маркетинг наукой и даже просто набором правил по построению успешного бизнеса. Жизнь показывает, что ряд сверхуспешных компаний действовали едва ли не вопреки правилам маркетинга. Равно как и, наоборот, ряд компаний, строго следовавших догмам, не сумели построить прибыльного бизнеса.
   Впрочем, все это имеет отношение в первую очередь к крупному бизнесу, а у нас – мелкий. Это не дает нам основания игнорировать знания о «взрослом» маркетинге! Изучать то, что наработала взрослая наука, – нужно и полезно, правда, честно скажу, малоприменимо для нашего бизнеса. Но, чтобы сделать нестандартный ход, неплохо бы представлять себе, какие ходы являются стандартными. Вернемся к нашему списку, подкорректируем его с поправкой на мелкость бизнеса.
   1. Никакой суммы денег изначально, как правило, нет, стоит задача ее заработать. Вместо маркетингового агентства сами выбираем товар, используя собственную наблюдательность и предпринимательское чутье, учитывая также наличие подходящего поставщика.
   2. Изучаем, насколько развита торговля этим товаром в городе, и конкретизируем ассортимент.
   3. Руководствуясь исключительно личными соображениями, пытаемся хоть как-то рекламировать свой товар.
   С первыми двумя пунктами вопросов быть не должно, а вот последний я хочу пояснить.
   Вообще говоря, все товары условно можно разделить на две группы – «импульсные» и «неимпульсные». Есть понятие «импульсная покупка», которую покупатель не планирует заблаговременно, не идет в магазин с конкретной целью совершить именно эту покупку. Мороженое, сигареты, сладкая вата – вот примеры импульсных товаров. Соответственно основная задача при рекламе таких товаров – спровоцировать тот самый импульс у покупателя посредством удачного расположения товара, яркой, привлекательной витрины и т. д. В любом магазине, как правило, имеется ассортимент импульсных товаров и неимпульсных. Первые в «полноценной» рекламе не нуждаются, а вот вторые надо как-то рекламировать. Впрочем, и с первой категорией не все просто.
   Удивительно, но порой сталкиваешься с таким парадоксом: требуется написать какое-нибудь объявление (к примеру, что в продажу поступило что-то, или напоминание, что возврат денег производится только при наличии паспорта), и вдруг оказывается, что куда это объявление ни повесь (я имею в виду торговую точку) – покупатели упорно его не видят. Да, люди вообще склонны быть невнимательными, поэтому, чтобы донести что-то до человека, нужно расположить информацию так, чтобы он не мог пройти мимо нее. И даже это не дает гарантии, что информация будет усвоена. Чем меньше текста в объявлении – тем больше шансов, что его кто-то будет читать. В общем, рекомендую ознакомиться с понятием «мерчандайзинг» и убедиться, что даже расположение товаров на витрине может влиять на объем продаж. Да, совершенно верно, от неправильного расположения вы, вероятно, будете терпеть убытки, в то время как правильное расположение способно принести вам дополнительную «копеечку». Впрочем, это особенно актуально для крупных магазинов, для небольших торговых точек все не так драматично.
   Однако «заниматься всем подряд» – одно из самых неудачных решений, если только поблизости практически нет других торговых точек. На междугородней трассе, в небольших поселках – вот там, пожалуй, может существовать жанр «Все – от гвоздя до самолета». А в остальных случаях магазин так или иначе на чем-то специализируется. И худо ли бедно, ему нужна реклама.

   Способы заявить о себе

   Их не так много. Рассмотрим традиционные каналы распространения рекламной информации.
   Вообще, как ни прискорбно, но любая реклама становится эффективной лишь при регулярном повторении. Причем чем более «широк» медиаканал, тем чаще требуется повторить рекламное сообщение. Сравните, например, газету, которая может лежать дома несколько недель, и радио, которое «фоном» крутится в машине. Если человеку потребуется что-то срочно найти, он начнет переворачивать старые газеты в поисках объявления, и газетное объявление в этом смысле живет дольше. Преимущество радиосообщения в том, что на радио размещается заметно меньше информации, чем в газетах, плюс слушатель не предпринимает усилий для получения рекламного сообщения. Но зато его нужно повторять часто – бывают ситуации, когда вдруг заинтересовался сообщением и ждешь следующего рекламного блока, чтобы записать телефон, который на слух запомнить непросто. Поэтому умение рекламодателя уложить свою контактную информацию в легко запоминающийся стишок – очень полезно.

   Телевидение

   Как ни странно, довольно эффективный канал. Дорого, но всеохватно. Если местные телеканалы предлагают услуги типа «бегущая строка», «информационный текстовый блок» – то это стоит попробовать. К полноценному видеоролику лично я отношусь скептически, но ваши условия могут располагать и к такому способу рекламы.
   Цена текстового блока обычно находится в пределах 1–2 тыс. руб. в день.

   Радио

   Чем радио хорошо – его слушают и в машинах, и в маршрутных такси, и порой на работе. Чем плохо – канал восприятия очень узкий; чтобы более или менее охватить приличную аудиторию, требуются заметные вложения. Примерно пара десятков тысяч рублей в неделю. За эти деньги ваш ролик (который надо будет предварительно изготовить, – обычно за несколько тысяч рублей, если ролик «игровой») прозвучит полтора-два десятка раз в дневном эфире.
   Часто бывает альтернатива – «спонсорство программы». Это немного дороже, но, возможно, эффективнее – перед какими-нибудь программами (естественно, чаще всего в эфир выходят новостные программы) добавляется фраза: «Спонсор программы – организация “Суперпредприниматель”» и затем – краткое рекламное объявление, не больше 30 секунд. Обычно спонсорство стоит примерно как первый вариант, с небольшими отклонениями как в большую, так и в меньшую сторону.

   Газеты

   В печатных изданиях существует понятие «рекламный модуль». Это некий минимальный размер рекламной площади, который вам могут продать. Обычно модуль имеет размер спичечного коробка. Если требуется больший размер, то итоговая рекламная площадь должна включать в себя целое число модулей. Обычно за больший размер можно получить скидку.
   Вообще любая реклама обходится дешевле, если заключать договор на длительный срок. Получается как бы оптовая скидка.
   На мой взгляд, во многих случаях платные объявления являются заметно более дешевым и, что самое интересное, эффективным решением. В качестве примера приведу один случай. Издается у нас в городе газета с объявлениями о работе. Так вот, приходилось подавать в эту газету и платные модули, и просто бесплатные текстовые объявления. Эффективность текстового объявления оказалась гораздо выше. Что неудивительно – люди покупают эту газету ради объявлений, а на всякие цветастые «модули» современный человек уже практически не обращает внимания.
   Впрочем, есть нюанс: если ваша услуга или товар востребованны часто, то текстовые объявления, на мой взгляд, более эффективны. Лучше дешевле, но в каждом выпуске газеты. А если ваши услуги или товары нужны раз от раза, то, на мой взгляд, эффективнее нечто яркое, цветастое. Чтобы человек, однажды задумавшись о вашем товаре, смог вспомнить: «Где-то мне попадалось на глаза, вроде бы фирма “Семикрыл”…»

   Наружная реклама

   Речь не о вывесках, а именно о наружной рекламе. Тут я могу дать лишь техническую информацию, поскольку эффективность этой рекламы оценить не могу. Судя по тематике уличных плакатов, вообще малый бизнес ими пользуется редко.
   Типовой размер баннера 3 × 6 м. Словом «баннер» называется также специальная пленка, на которой печатается рекламный плакат. Обычно это дороже, но зато плакат становится многоразовым, его (при аккуратной работе) можно снять, сложить, а потом развесить на другом щите или здании.
   Напечатать плакат на щит будет стоить от 6 до 10 тыс. руб. Примерно в эту же сумму обходится «усредненная» аренда рекламной площади за месяц. Цена аренды лицевой стороны (по ходу движения транспорта) щита «на удачном месте» и «оборотной» стороны «рядового» щита может различаться в несколько раз. Разработка дизайн-макета может стоить от нуля (в комплекте с заказанным размещением) до примерно 10 тыс. руб.

   Листовки

   Печать одноцветных листовок формата А5 (половина формата А4) обычно обходится в 500–700 руб. за пару-тройку сотен штук на газетной бумаге. Вообще типографские услуги очень сильно зависят от объема, и с ростом объема цена каждого печатного экземпляра падает.
   Поэтому стоимость трех сотен листовок может оказаться всего лишь на 30–40 % дороже стоимости одной сотни листовок. А вот 30–50 листовок печатать в типографии невыгодно.
   Существуют фирмы, которые организуют доставку листовок и раскладывание по почтовым ящикам. Обычно рекламные агентства предлагают целый комплекс услуг – от разработки дизайн-макета листовки до разноса по почтовым ящикам. Стоимость доставки – несколько рублей за листок. Вся рекламная акция может уложиться в пару тысяч рублей. Эффективность оценить не берусь. Еще ни разу ни одна листовка в моем почтовом ящике меня не интересовала; впрочем, судить по себе – очень ненадежно.

   Нетрадиционная реклама

   Мне хотелось бы затронуть понятие «партизанский маркетинг». Строго говоря, это не набор каких-то конкретных методов, это скорее идеология ведения рекламной кампании. На мой взгляд, это целое искусство, хотя, конечно же, бывают и готовые решения. Но в этой области готовое решение – обычно далеко не самое эффективное.
   Вот хороший пример из книги Алекса Левитаса (я упоминаю о нем в разделе «Полезные ссылки, ресурсы» главы 7). Алекс – бизнес-тренер, и на одном из своих семинаров он увидел человека, который разместил рекламное объявление на своей футболке. И сел в первых рядах. Стоимость рекламы – порядка 100 руб. Целевая аудитория – очень точная. Эффективность – неоценима.
   Принято считать, что партизанский маркетинг – это маркетинг «для бедных»: дескать, серьезные фирмы тратятся на серьезные рекламные каналы.
   Я склонен считать, что партизанский маркетинг – это в первую очередь изобретательность. Сколько бы денег ни было, их нужно тратить эффективно. Так что очень рекомендую изучить эту тему, она способна принести большие доходы практически без затрат. Правда, надо обладать особым умом, чтобы это произошло. А наем специалистов иногда сводит на нет саму идею.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 [13] 14 15 16 17 18 19 20

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация