А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Контекстная реклама" (страница 8)

   3.1.5. От чего зависит ранжирование рекламных объявлений

   Объявления поисковой рекламы показываются в результатах Яндекса (рис. 26), Google (рис. 36) и других поисковых систем в одних и тех же местах:
   • несколько самых лучших объявлений – в блоке над результатами поиска, в Яндекс.Директе этот блок называется спецразмещением, в Google AdWords – premium position, но в Рунете для него прижился термин Яндекса – спецразмещение, «спецуха»;
   • остальные – в колонке справа от результатов поиска.
   Рис. 36. Места размещения объявлений поисковой рекламы на странице результатов поиска Google

   Приоритеты просмотра: левый блок лучше правого, верхнее объявление лучше нижнего.
   Кто и как определяет, какое объявление должно находиться слева наверху, а какое справа внизу, то есть как ранжируются рекламные объявления?
   Формулы расчета позиции рекламного объявления у всех поисковых систем разные, но принципы одинаковые. Объявления ранжируются по убыванию так называемого рейтинга. Рейтинг каждого объявления зависит от двух параметров: ставки и качества.
   Рассмотрим их подробнее.
Ставка рекламного объявления
   Рекламу «под запросы» пользователей показывают с конца 1990-х гг. Идея остается неизменной, и с каждым годом улучшаются возможности настроек рекламных кампаний. Эволюционирует и ценообразование. Яндекс.Директ и Google AdWords начинали в Рунете с модели CPM – cost per mille, цена одной тысячи показов рекламного объявления. Но с 2003 г. обе системы перешли на более удобную для рекламодателей модель оплаты, которая называется PPC – pay per click, оплата за один клик по рекламному объявлению. «Бегун» с нее и начинал, это первая в Рунете система контекстной рекламы с оплатой за переход.
...
   Примечание. В Google AdWords поддерживаются как система оплаты за клики, так и за показы, по выбору рекламодателя. Медийные контекстные баннеры в Яндекс.Директе тоже можно покупать за показы.
   По сравнению с CPM PPC – модель революционная. Поясним на примере. Допустим, в рекламном блоке в ответ на запрос «автомобили ВАЗ» показываются всего три объявления: а) продажа автомобилей «ВАЗ»; б) ремонт автомобилей «ВАЗ»; в) тюнинг автомобилей «ВАЗ». Предложения рекламодателей не конкурируют, но при оплате за тысячу показов каждой компании пришлось бы платить примерно одинаково как за показы для своих потенциальных клиентов, так и для чужих. Принцип pay per click четко привязывает расходы рекламодателей к их ожиданиям: автодилеры платят только за пользователей, которые заинтересовались продажей, автосервисы – за тех, кому нужен ремонт, а тюнинговые ателье – за любителей красиво выглядеть на дороге. Показывается такая реклама бесплатно.
   Люди получили внятный ответ на вопрос, за что они платят. Вы платите только за своих клиентов – этот аргумент стал мощным толчком к развитию контекстной рекламы и привлек в Сеть множество новых рекламодателей.
   Следующий вопрос – сколько надо платить? Об этом рассказано в разделе об управлении бюджетом, но понятие о ставке требуется уже сейчас.
   Разберем еще один пример. Допустим, в рекламном блоке в ответ на запрос «продажа автомобилей ВАЗ» всего лишь три позиции, а показать свою рекламу хотят четыре рекламодателя. Кому-то одному попросту не хватает места. При рыночной конкуренции цена зависит от спроса и предложения, и сервисы контекстной рекламы предлагают рекламодателям разобраться в вопросе «кто лишний» вполне рыночным способом – с помощью аукциона ставок.
   Рекламодатель имеет возможность самостоятельно решить, сколько он может платить за клик по своему объявлению, и назначить ставку. Ставка, ее еще называют бид (от англ. bid – предлагать цену), – это максимальная цена за клик, которую согласен платить рекламодатель. Сервисы устанавливают лишь минимальное ее значение за клик:
   • в Яндекс.Директе – 30 коп. (0,01 у. е., 1 у. е. = 30 руб.);
   • в Google AdWords – 27 коп.;
   • в «Бегуне» – 10 коп.
   Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях (см. раздел «Качество рекламного объявления») «лишним» будет объявление с меньшей ставкой, оно не войдет в блок и не будет показываться.
   Необходимо еще раз подчеркнуть: ставка – это максимальная сумма, которую рекламодатель согласен платить за клик по своему объявлению. Ставки участвуют в аукционе за лучшие позиции для показов рекламного объявления, но цена клиента, реальная стоимость клика, сумма, которая будет списана со счета рекламодателя, рассчитывается иначе, и она практически всегда меньше ставки.
Качество рекламного объявления
   Второй показатель, от которого зависит позиция объявления в поисковой рекламе, – его качество. В простом случае качество объявления измеряется как отношение количества кликов по нему к числу показов объявления. Эта величина называется CTR (dick-through rate), или кликабельностью рекламного объявления. Сто раз показали, один пользователь кликнул, CTR = 0,01, или 1 %. Так раньше рассчитывали качество объявления Яндекс.Директ и «Бегун». Формулы расчета качества со временем усложняются, хотя CTR остается одним из главных параметров расчета.
   Привязка качества объявления к его кликабельности прагматична. При одинаковых ставках объявление с более высоким CTR за одно и то же количество показов принесет рекламному сервису больше денег. Конечно, поисковые системы хотят максимизировать среднюю величину дохода, приходящуюся на один показ (page view) страницы результатов поиска пользователям, поэтому им выгодно поощрять авторов более кликабельной рекламы.
   В Google AdWords намного более сложная формула. Цитируем.
...
   При расчете показателя качества для рейтинга объявления в Google… учитываются следующие факторы:
   • исторические данные по CTR ключевого слова и соответствующего объявления на сайте. При размещении объявления в Google учитываются только исторические данные о его эффективности в Google;
   • история аккаунта, определяемая на основании CTR всех объявлений и ключевых слов в нем;
   • история CTR отображаемых URL в группе объявлений;
   • релевантность ключевого слова объявлениям в соответствующей группе;
   • релевантность ключевого слова и соответствующего объявления поисковому запросу;
   • эффективность вашего аккаунта в географическом регионе, где будет выполняться показ объявления;
   • другие факторы релевантности.
(Справка Google AdWords. Как определяется рейтинг объявлений)
   В общем случае рейтинг рекламного объявления рассчитывается по формуле: [рейтинг объявления = ставка х показатель качества]. Это дает возможность конкурировать за позиции не только с помощью аукциона ставок, но и творчески. Чем точнее настройки таргетинга рекламного объявления, чем лучше его содержание отвечает цели поиска пользователей, в ответ на запросы которых оно показывается, чем оно привлекательнее – тем выше CTR и другие показатели качества.
   Для конкуренции ставками нужен лишь толстый кошелек, в борьбе за качество выигрывают профессионализм, опыт и талант. В результате объявления с меньшими ставками могут показываться на лучших позициях по сравнению со значительно более дорогими.
   Например, три объявления имеют следующие показатели (табл. 1).
Таблица 1. Позиция рекламного объявления зависит не только от размера ставки
   Может показаться, что ранжирование этих объявлений парадоксальное: чем выше ставка – тем ниже позиция. Так работают показатель качества, мастерство специалиста по контекстной рекламе.

   3.1.6. Управление бюджетом рекламной кампании

   Вернемся к вопросу, сколько и за что должен платить рекламодатель, пользуясь поисковой рекламой. Исходные данные: реклама показывается в месяц такому-то количеству человек, сколько-то кликают по рекламным объявлениям, ставка такая-то. Будут ли расходы равны произведению ставки на количество кликов?
   Нет. Расходы будут меньше.
Какова фактическая стоимость клика в поисковой рекламе
   Представим ситуацию. В поиске показываются три рекламных объявления, показатели качества которых одинаковы, а ставки следующие:
   • первого – 10 руб.;
   • второго – 5 руб.;
   • третьего – 1 руб.
   Если бы при каждом клике со счета рекламодателя списывалась сумма ставки, то первый платил бы в десять раз больше третьего. Ни в одном из сервисов контекстной рекламы нельзя увидеть реальные ставки всех конкурирующих объявлений, поэтому такая система расчета цены клика, будь она реализована, по мнению рекламодателей, больше походила бы на мошенничество. На практике применяют два способа, основанные на разумной и красивой идее.
   Фактическая стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. Разница между способами состоит лишь в том, что в одном случае при расчете учитывается показатель качества, в другом – нет. Рассмотрим оба варианта.
   Расчет стоимости клика без учета показателя качества. В нашем примере, по условию, показатели качества для всех трех объявлений одинаковы, поэтому для достижения второй позиции достаточно было бы назначить ставку, превышающую 1 руб. на какой-то допустимый минимум. Минимальная величина, на которую можно изменять ставку, называется шагом торгов, и во всех системах она различная:
   • шаг торгов в Яндекс.Директе – 0,01 у. е., или 30 коп.;
   • шаг торгов в Google AdWords – 1 коп.;
   • шаг торгов в «Бегуне» – 1 руб.
   То есть минимально необходимая ставка второй позиции нашего примера в Яндекс.Директе равна 1,3 руб., в Google AdWords – 1,01 руб., а в «Бегуне» – 2 руб. Первая позиция при таком подходе стоила бы минимум 5,3 руб., 5,01 руб. и 6 руб. соответственно.
   В общем случае стоимость клика по объявлению без учета показателя качества рассчитывается как [ставка нижнего объявления + шаг торгов]. Если ниже объявлений нет, будет списана минимальная ставка за клик, установленная рекламным сервисом.
   Но мы знаем, что позиция рекламного объявления зависит от показателя качества, и за счет этого объявление с меньшей ставкой может оказаться выше, чем более дорогое. Как в таком случае рассчитывается цена клика?
   Расчет стоимости клика с учетом показателя качества. В ситуации, представленной в табл. 1, чтобы перебить ставку рекламодателя, занимающего третью позицию, необходимо 11 руб., но второе место занимает объявление, владелец которого согласен платить не более 5 руб. за клик. По условиям договора между рекламодателем и рекламным сервисом стоимость клика никогда не может превышать цену ставки. Казалось бы, в таком случае надо воспользоваться правилом [ставка нижнего объявления + шаг торгов], но не больше назначенной рекламодателем ставки, списать за клик по второму объявлению 5 руб., а по первому всего 2 руб. Иногда так и делается. Но… реальная стоимость клика может быть еще меньше.
   Вспомним: реальная стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. В данном примере показатели качества объявлений различны, поэтому минимальная ставка для текущей позиции может быть рассчитана с учетом этого факта. Давайте рассчитаем.
   Позиция зависит от рейтинга объявления, рейтинг третьего объявления равен 10 (см. табл. 1). Показатель качества второго объявления равен 3. Рейтинг рассчитывается как произведение ставки на показатель качества, то есть, чтобы получить рейтинг выше 10, второму объявлению необходима ставка, превышающая всего лишь 3,33 руб. (10 / 3 = 3,33), хотя для него объявлена ставка 5 руб.
   Как видим, при таком способе расчета стоимость клика по объявлению на второй позиции рассматриваемого примера для Яндекс.Директа будет равна 3,6 руб. (шаг торгов 30 коп.: 3,30 < 3,33 < 3,6), а для Google AdWords – 3,34 руб. (шаг торгов 1 копейка). Попробуйте самостоятельно рассчитать фактическую стоимость клика по объявлению, находящемуся на первой позиции.
   В общем случае стоимость клика по заданному объявлению с учетом показателя качества рассчитывается как [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] с округлением до ближайшего допустимого значения.
   Осталось лишь уточнить, как рассчитывают стоимость клика разные сервисы.
   • В Google AdWords для расчета реальной (фактической) стоимости клика всегда применяется способ расчета с учетом показателя качества.
   • В Яндекс.Директе способ с учетом показателя качества применяется при включенной опции «Автоброкер»; если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества.
   • В «Бегуне» реальная стоимость клика всегда рассчитывается без учета показателя качества (по крайней мере, в момент написания книги).
Прогнозирование бюджета рекламной кампании
   Как оценивается бюджет рекламной кампании? Для точного расчета необходимо знать:
   • сколько раз будут показаны все рекламные объявления проводимой кампании за расчетный период;
   • фактическую стоимость клика при каждом показе. Как мы знаем, реальная стоимость клика зависит от ставок и CTR конкурирующих объявлений, а также от способа расчета, используемого сервисом контекстной рекламы.
   Ни один рекламодатель не имеет возможности получить эти данные в полном объеме, чтобы самостоятельно выполнить вычисления и быть уверенным в собственном прогнозе. Поэтому применяют два приближенных подхода, исходя из задач оценки.
   Ограничение бюджета («метод тыка») – собственная реклама. Если вы рекламируете собственные товары и услуги, проще всего определить предстоящие расходы «методом тыка». Для этого создается рекламная кампания со всеми необходимыми настройками, на счет вносится небольшая сумма (сколько не жалко), после чего оценивается скорость списания средств. Тысяча рублей была израсходована за неделю, значит, при данных настройках кампании месячный бюджет можно планировать в размере 4–5 тыс. руб.
   Это самый простой и в то же время самый надежный способ.
   Обоснование бюджета – реклама для клиента. Если вам необходимо обосновать планируемые расходы для потенциального клиента, аргумент «дай мне тысячу рублей, и я скажу, как быстро ты потратишь миллион» не годится. Чтобы получить деньги, сумму нужно назвать и обосновывать ее размер сразу. Легче всего это сделать для Яндекс.Директа с помощью специального инструмента «Прогноз бюджета» (рис. 37).
   Рис. 37. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе рассчитывает медиаплан очень легко и достаточно точно

   Инструмент для прогноза бюджета в Google AdWords называется «Оценщик трафика» (рис. 38), но с его помощью можно получить лишь достаточно грубую оценку – невозможно использовать стоп-слова и точно указывать регион. Может быть, это временные неудобства, ведь рекламные сервисы быстро развиваются.
   Рис. 38. «Оценщик трафика» в Google AdWords дает возможность провести лишь грубую оценку

   Инструмент для прогнозирования расходов на рекламу в «Бегуне» называется «Медиапланы» (рис. 39). К сожалению, он, как и «Оценщик трафика», не дает возможности ввести для расчета бюджета необходимые для большинства кампаний стоп-слова.
   Рис. 39. «Медиапланы» «Бегуна» тоже предоставляют приблизительную оценку затрат на рекламную кампанию

   В качестве рабочего способа для оценки расходов на поисковую рекламу в разных системах можно рекомендовать использование расчета, сделанного с помощью «Прогноза бюджета» в Яндекс.Директе, сопоставленного с популярностью поисковых машин, которая оценивается на основании статистики сервиса Liveinternet.ru. Например:
   • реклама Яндекс.Директа показывается в поиске Яндекса, доля Яндекса на рынке поиска Рунета равна 64 % (рис. 40);
   Рис. 40. Сравнение популярности разных поисковых систем в Рунете на сайте Liveinternet.ru

   • реклама Google AdWords показывается в поиске Google, доля Google в Рунете – 21,3 %, то есть для одной и той же рекламной задачи можно предположить, что расходы на рекламу в Google AdWords будут примерно в 64 / 21,3 = 3 раза меньше, чем в Яндекс.Директе;
   • поисковая реклама «Бегуна» показывается в Rambler, доля которого очень невелика – 1,9 %, то есть расходы составят сумму почти в 64 / 2,1 = 30 раз меньшую, чем на рекламу в поиске Ядекса.
   То есть при таком способе прогнозирования и желании рекламироваться во всех сервисах поисковой рекламы расходы можно обосновывать как 150 % суммы, полученной при расчете с помощью инструмента Яндекс.Директа. Мы рекомендуем запрашивать не 150 %, а 200–250 % от суммы, подсчитанной описанным способом. Аргументы следующие.
   Все медиапланеры опираются на статистические данные о прошлых кампаниях, то есть не учитывают:
   • сезонность спроса на многие товары и услуги;
   • рост Интернета;
   • рост количества рекламодателей.
   Поэтому обосновать некоторое превышение расчетной стоимости при запросе рекламного бюджета просто необходимо. Для товаров и услуг сезонного спроса – цветы на 8 Марта, подарки на Новый год, путевки в период школьных каникул и т. п. – коэффициент «наценки» для цифр, полученных с помощью медиапланеров, может быть еще выше.
Страховка от перерасхода запланированного бюджета
   Все сервисы контекстной рекламы дают возможность ограничить бюджет, определив максимально допустимый расход средств. В Яндекс.Директе автобюджет лимитирует максимальный расход за неделю, Google AdWords и «Бегун» позволяют установить максимальный размер расходов в день.
   В некоторых случаях установить ограничение дневного бюджета требуется и в Яндекс.Директе. Отсутствие опции дневного бюджета обходят с помощью создания кампании-«банка», объявления которой практически не показываются, но на ее счет вносится большая сумма. И каждое утро робот-парсер или лично менеджер переносит дневные лимиты средств для запуска реальных кампаний – возможность перенести средства с одной кампании на другую в Яндекс.Директе имеется.
   Еще одним вариантом страховки от лишних трат является возможность заранее выставить срок окончания рекламой кампании. Это всегда стоит делать, рекламируя мероприятия с известной датой (см. пункт «Ваша дама давно ушла» в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову»). Опции установки даты окончания кампании есть в настройках сервисов Google AdWords и «Бегун». В Яндекс.Директе, если вы забудете остановить «просроченную» рекламу, она останется активной, пока не закончатся деньги на счете.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 [8] 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация