А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Контекстная реклама" (страница 21)

   4.3.3. Разметка рекламных кампаний

   Google Analytics позволяет добавить новые типы трафика и идентифицировать рекламные переходы так, как вам этого хочется. Для этого к ссылкам на ваши страницы, которые используются в рекламных кампаниях, нужно добавлять «хвост» из переменных, так называемых utm-меток, которые сообщают Analytics, из какого источника пришел пользователь.
   UTM (от Urchin Tracking Module) – один из методов отслеживания перемещений по сайту по технологии Urchin Traffic Monitor, запатентованной компанией Urchin Software. В 2005 г. фирму Urchin Software купила компания Google, и на основе этой технологии, как мы уже отмечали, выпустила собственный продукт Google Analytics. Об этой истории сегодня напоминает лишь название метки – UTM-метка.
   Всего можно задать пять переменных:
   1) utm_source – имя источника, обычно это название рекламной площадки. Для Яндекс.Директа это может быть, например, yandex;
   2) utm_medium – канал. Можно использовать и стандартные, и любые другие обозначения каналов;
   3) utm_campaign – название рекламной кампании;
   4) utm_term – ключевое слово, на которое таргетировано данное объявление;
   5) utm_content – содержание рекламного объявления.
   Для формирования нужных ссылок в Google Analytics предусмотрен удобный инструмент «Компоновщик URL». Вы можете найти его, введя название в Google или Яндекс либо набрав адрес, который есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Введя в инструмент адрес посадочной страницы и переменные, можно сразу получить итоговый адрес, который и надо будет указать в качестве целевого для рекламного объявления.
   Например, мы проводим для интернет-магазина две кампании на Яндекс.Директе: «велосипеды» и «роликовые коньки». Чтобы различать посетителей по каждой кампании, нужно: а) задать имя источника – yandex; б) задать имя канала – cpc; в) задать названия кампаний – velo и roller. Если наше объявление называется «Велосипеды со скидкой», а ключевая фраза, по которой оно показывается, «купить велосипед» и адрес посадочной страницы www.velomagazin.ru/bikes, то итоговая ссылка после использования компоновщика URL будет выглядеть так: http://www.velomagazin.ru/bikes?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=kupit%20velosiped&utm_content=velosipedy%2Bso%2Bskidkoy&utm_campaign=velo.
   После запуска кампании Google Analytics обнаружит новый источник трафика, новые кампании, и вы сможете увидеть детализированные отчеты по кампаниям и ключевым словам (рис. 109).
   Рис 109. Корректная маркировка источников трафика позволяет увидеть конверсию по каждому каналу отдельно

   К сожалению, точная разметка с помощью utm-меток сложна по двум причинам: во-первых, ошибка в браузере Mozilla Firefox приводит к проблемам, если значения переменных содержат символы кириллицы, безопасно использовать только латинские буквы, цифры и знак подчеркивания. Во-вторых, адреса целевых страниц в Яндекс.Директе и «Бегуне» можно задать только для объявлений. Это значит, что при желании отслеживать переходы по каждому ключевому слову отдельно придется создавать для каждого слова отдельное объявление. По этим причинам для больших кампаний приходится использовать специализированные инструменты (это могут быть таблицы Excel с прописанными формулами установки переменных) и возможность загрузки кампаний из Excel-файлов, чтобы не выставлять ссылки вручную.
   Для рекламы в Google AdWords можно и не создавать utm-меток. Google позволяет автоматически передавать данные из AdWords в Analytics, включая стоимость кликов и позиции рекламных объявлений. Для этого используется метка с названием gclid, содержащая закодированную информацию о переходе.
   Чтобы включить интеграцию AdWords и Analytics, рекомендуем следующее.
   1. Добавить учетную запись AdWords в качестве администратора учетной записи Analytics. Для этого вспомните электронный адрес, который вы вводите для входа в AdWords, зайдите в раздел «Управление доступом» Analytics и добавьте этот адрес с правами доступа «Администратор аккаунтов». Если вы используете одну и ту же учетную запись Google для входа в обе системы, этот шаг не требуется.
   2. В AdWords зайдите в раздел меню «Отчеты и инструменты – Google Analytics», выберите «У меня уже есть учетная запись Google Analytics» и установите связь между аккаунтами.
   В Analytics есть отдельная группа отчетов, отображающая данные AdWords. Среди них есть уникальные. Например, можно исследовать эффективность различных позиций объявления каждого из сайтов, на которых отображалось объявление, и получить полные данные по ROI с учетом стоимости клика и прибыли с каждой конверсии (рис. 110).
   Рис. 110. Статистика по Google AdWords позволяет увидеть ROI каждой кампании

   4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics

   Отслеживание переходов практически не имеет смысла, если в аналитическом инструменте не настроено отслеживание целей – действий, достижение которых означает покупку или хотя бы интерес к предложению. Задав цели, вы позволите вашей аналитической системе рассчитать конверсию и получите отчеты с конверсией каждого источника трафика, каждого ключевого слова, каждого региона и т. д. Именно эти отчеты помогут судить о том, выгодны ли для вас те или иные посетители, и принимать решения о коррекции рекламных кампаний.
   Большинство систем аналитики, в том числе Google Analytics и Яндекс.Метрика, позволяют задать в качестве целей переход на определенную страницу сайта (рис. 111), а также достижение определенной глубины просмотра (просмотр более 3 страниц за визит, к примеру) или проведение определенного количества времени на сайте.
   Рис. 111. Настройка цели в Google Analytics. В данном случае в качестве цели определено достижение пользователем страницы thankyou.aspx – она показывается только тем, кто успешно заполнил форму и завершил регистрацию на сайте рекламодателя

   Обычно целью задают посещение страницы с подтверждением заказа (на ней интернет-магазины размещают сообщение «спасибо за заказ»). Если цель – заполнение формы, прописывается адрес страницы с подтверждением успешного заполнения. В крайнем случае на простых сайтах это может быть адрес страницы «Контакты». После настройки целей обязательно надо проверить корректность подсчета: сравнить данные аналитики с собственно данными сайта: например, совпадет ли количество по-настоящему заполненных форм заказа товара с количеством «достигнутых целей» в системе веб-анализа.
   Google Analytics позволяет задать стоимость цели: это средняя прибыль от пользователей, совершивших целевое действие (рис. 112). Рекомендуем просчитать и заполнить это поле для ваших целей: это упростит подсчет ROI, так как отчеты дополнятся информацией о доходах.
   Рис. 112. Google Analytics считает прибыль от каждого посещения по источникам

   Для электронных магазинов есть возможность подключить группу отчетов «Электронная торговля» Google Analytics. После этого система начнет получать подробные данные о покупках: стоимость, содержание корзины. В этом случае данные по ROI будут собираться автоматически.
   Нужно помнить, что стандартные метрики вовлеченности – глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов (процент пользователей, просмотревших только одну страницу и покинувших сайт) – имеют свои особенности, поэтому зачастую установка их в качестве целей может ввести в заблуждение. Эти метрики, безусловно, сигнализируют об интересе пользователя к сайту: чем важнее информация для человека, тем больше внимания он ей уделит. Однако очень многое зависит от архитектуры сайта и страницы, на которую заходит пользователь.
   Например, переходящие из Яндекс.Маркета пользователи сразу видят страницу конкретного товара. До этого на Маркете они уже ознакомились с характеристиками товара и ценой: по сути, им осталось всего лишь узнать телефон магазина. Они увидят его в шапке сайта (там обязательно должен находиться номер телефона), после чего могут закрыть его, то есть, по статистике, это будет типичный «отказ». Но конверсия таких пользователей может быть выше, чем среди зашедших в каталог товаров из поисковых машин и совершивших несколько кликов в поисках нужного товара. Если не отслеживать конверсию, а ориентироваться на метрики вовлеченности, можно совершить ошибку и закрыть наиболее успешную рекламную кампанию как убыточную.
   Вывод простой: в отличие от показателя конверсии метрики вовлеченности нельзя трактовать однозначно. Требуется сегментировать данные по целевым страницам, строить гипотезы и проверять их, поэтому мы не рекомендуем использовать эти метрики для оценки эффективности рекламы коммерческих, продающих сайтов.
   Показатель конверсии универсален, сравнивая разные характеристики аудитории с данными конверсии, можно находить даже не совсем обычные ошибки. Так, на рис. 113 показана ситуация, когда конверсия посетителей, использующих браузер Opera, на порядок ниже, чем пользователей с другими браузерами. Причиной, скорее всего, является ошибка в коде, которая не дает пользователям завершить покупку.
   Рис. 113. Низкая конверсия одного из браузеров – признак проблем с кодом сайта

   4.3.5. Важные особенности Google Analytics

   При работе с отчетами Google Analytics необходимо помнить о следующих особенностях системы.
   • Практически во всех отчетах Analytics мы видим не количество уникальных посетителей, а количество посещений. Это значит, что пользователь, возвращавшийся на сайт несколько раз, будет посчитан тоже несколько раз. Из-за этого, например, может оказаться, что число посещений по рекламной кампании в Analytics больше, чем число кликов, посчитанное рекламной площадкой. Но это не сильно влияет на статистику.
   • По умолчанию Google Analytics не настроен на отслеживание русскоязычных поисковых систем (кроме Яндекса). Чтобы засчитывать переходы с различных поисковых систем правильно (присваивать тип трафика organic и запоминать ключевое слово, введенное в поисковик), нужно добавить несколько строк в код Google Analytics, размещаемый на страницах сайта. Пример такого кода можно скачать со страницы, адрес которой есть в «Полезных ссылках» к данной главе.
   Отчеты и метрики Analytics могут дать очень много информации, но для этого необходимо тщательно изучить работу системы. Рекомендуем прочитать книгу об использовании системы Google Analytics или посетить семинар, посвященный ее возможностям, чтобы в полной мере уметь интерпретировать полученные данные для повышения эффективности работы сайта.
   Когда вы получите первый практический опыт использования этого мощного инструмента, вспомните о списке категорий средств веб-аналитики и двигайтесь вперед, изучая новые возможности получения информации о нуждах ваших посетителей.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 [21] 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация