А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Контекстная реклама" (страница 16)

   3.6.6. Запрос плюс «мусорное слово»

   Перед началом рекламной кампании обязательно стоит посмотреть, с кем вам придется соперничать, и оценить сильные и слабые стороны конкурентов. Сделать это можно с помощью нехитрого приема.
   Допустим, вы собираетесь рекламировать московскую тюнинг-студию со специализацией на народных автомобилях «ВАЗ». Семь наиболее популярных запросов со словами «тюнинг ВАЗ»:
   • тюнинг ваз;
   • тюнинг ваз 2106;
   • тюнинг ваз 2107;
   • тюнинг ваз 2114;
   • тюнинг ваз 2108;
   • тюнинг ваз 2101;
   • тюнинг ваз 21099.
   Надо ввести каждый запрос в поисковую систему и посмотреть: а) делают ли конкуренты объявления под каждый запрос; б) используют ли синтаксис и минус-слова. Вводим, смотрим, видим: несмотря на 15 объявлений, конкурент всего один и повышать отклик на 25 %, как описано в примере выше, он не спешит (рис. 85).
   Рис. 85. Оценка конкуренции – проверка, делают ли конкуренты объявления под каждый запрос. Не делают

   Продолжим проверку. Запросы о тюнинге часто задают автовладельцы с золотыми руками, которые все хотят сделать самостоятельно. Для студии тюнинга эти запросы являются «мусорными». Во-первых, человек четко написал, что не собирается ничего заказывать, даже если он кликнет по объявлению, деньги улетят в трубу. Во-вторых, если он не кликнет, для объявления увеличится количество показов и снизится CTR, что тоже плохо. Поэтому такие популярные «мусорные» запросы необходимо исключать с помощью минус-слов. На рис. 86 видно, что наш конкурент не использует и этот прием для повышения эффективности своей рекламной кампании.
   Рис. 86. Оценка конкуренции – проверка, используют ли конкуренты минусовку. Не используют

   На следующем этапе проверки введем текст запроса с добавкой слова-абракадабры (рис. 87). Результатов поиска по такому запросу вообще нет, но в рекламе доступны те же 15 объявлений. Это говорит о том, что никто из конкурентов не пытается использовать ограничение соответствием – все 15 кампаний настроены так, что их объявления показываются по всем запросам, содержащим слова «тюнинг» и «ваз», то есть по огромному количеству формулировок, из которых минимум половина к нашему рекламному предложению отношения не имеет.
   Рис. 87. Оценка конкуренции – проверка, используют ли конкуренты ограничения по соответствиям. Не используют

   Можно сделать вывод, что в рассматриваемой теме серьезной конкуренции практически нет, поэтому профессионально сделанная рекламная кампания обойдется недорого и ее объявления быстро займут лучшие позиции по целевым запросам.

   3.6.7. Фактор новичка

   Запуская новую рекламную кампанию, будьте готовы к тому, что все конкуренты будут «знакомиться» с вами. То есть начнут кликать по объявлениям, чтобы посмотреть на сайт нового конкурента.
   Такие клики, естественно, не приводят к продажам и увеличивают расход средств. С другой стороны, они помогают нарастить CTR рекламной кампании. В первые дни из-за таких «знакомств» он может достигать 40 %.
   Это надо пережить, потом все приходит в норму.

   3.6.8. Рокировка кампаний с разным CTR

   Стоимость перехода в рекламной кампании зависит от CTR. Есть интересный способ набора и поддержки показателя кликабельности. Создайте две идентичные рекламных кампании, но одну запускайте только в дневное время, а другую – ночью. Днем больше показов и острее конкуренция, поэтому, по статистике, CTR ночных кампаний значительно выше.
   Набрав достаточно хороший CTR, нужно просто поменять временной таргетинг у парных кампаний. Бывшая ночная реклама с хорошим CTR станет дневной и начнет работать эффективнее. Необходимо лишь помнить, что CTR учитывается за последние 28 дней, поэтому каждый день такие рокировки делать не получится.

   3.6.9. Разделение поисковых и контекстно-зависимых кампаний

   По определению контекстная реклама делится на поисковую и контекстно-зависимую. Основная масса советов по настройке поисковой рекламы посвящена проблемам идеального соответствия поисковому запросу текста рекламного объявления и содержимого посадочной страницы.
   Но настроенное на фразу «цены на тюнинг ВАЗ-21099» объявление поисковой рекламы в контекстной сети может быть показано на странице, где слова «ВАЗ-21099», «тюнинг» и «цены» могут находиться совершенно в разных предложениях. Например, «Тюнинг отечественных автомобилей не имеет смысла. ВАЗ-21099 даже в улучшенном варианте проигрывает по качеству иномаркам эконом-класса. Цены на эти автомобили сегодня колеблются в пределах…». Как видим, показать наше «заточенное» объявление в таком контексте – все равно что сплясать на похоронах.
   Для площадок контекстной сети лучше всего подходят объявления, рассчитанные на показ большой аудитории с широким соответствием запросу, то есть не жестко продающая, а скорее привлекающая внимание реклама. Поэтому эксперименты с контекстно-зависимой рекламой в расчете на увеличение аудитории, которой будут показаны ваши объявления, стоит начинать только тогда, когда вы уже уверенно работаете с поисковой. До этого отключайте показы на тематических площадках, не обращая внимания на предупреждение, что «вы можете лишиться целевых посетителей» (рис. 88). Пытаясь работать одновременно с поисковой и контекстно-зависимой рекламой без должного опыта, вернее всего вы можете лишиться денег.
   Рис. 88. Отключение в Яндекс.Директе показов поисковой рекламы на контекстнозависимых площадках партнерской сети

   3.6.10. Игры в прятки с конкурентами

   Самые лучшие рекламные позиции, конечно же, над результатами поиска (спецразмещение). Это понимают все, поэтому конкуренция за выгодные места часто жесткая. Но далеко не все умеют работать над поддержкой позиций в спецразмещении по большому количеству ключевых фраз. Распространенным стилем поведения больших компаний является вывод объявления в спецразмещение по двум-трем главным, наиболее частотным запросам. При этом на позиции рекламы по низкочастотным запросам они попросту не обращают внимания. Хотя суммарное количество показов по «низкочастотке» сравнимо, а то и превышает количество показов по запросам с высокой частотой.
   Если ваша компания заведомо меньше конкурента, постарайтесь для начала отвоевать позиции в спецразмещении по более точным, менее популярным запросам. Возможно, конкуренты этого и не заметят, а ваши продажи заметно увеличатся.

   3.6.11. О минимальном бюджете в конкурентной тематике

   О бюджете стоит поговорить отдельно. Сегодня в конкурентной тематике без достаточных средств вряд ли можно получить достойный результат. Денег должно хватить, чтобы рекламироваться минимум неделю по высокочастотным запросам.
   Почему неделю? Каждый день имеет свою статистику. В понедельник-вторник активность выше, чем в остальные дни. Чтобы статистика была репрезентативной, нужно анализировать все дни недели.
   Почему по высокочастотным запросам? Чтобы иметь достаточное число заходов для анализа рекламной кампании.
   Не стоит начинать рекламную кампанию в конкурентной тематике с маленьким бюджетом. Это как идти на войну с одним патроном.

   3.6.12. Использование «малой механизации» – Excel

   Профессионалы не работают вручную. О том, как они работают, можно прочитать в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой». Но прежде чем вы доберетесь до получения доступа к API контекстных сервисов, стоит освоить «малую механизацию» – способы создания и загрузки рекламных кампаний с помощью файлов электронных таблиц (рис. 89).
   Рис. 89. Справочный раздел и шаблон файла электронных таблиц MS Excel для загрузки рекламной кампании в Яндекс.Директ

   Такая возможность есть во всех рекламных сервисах. Умение работать с таблицами позволяет подготовить или отредактировать даже очень большую рекламную кампанию в течение 15–20 мин. Для доказательства достаточно отметить такой факт: если вам понадобится поменять номер модели «ВАЗ 21099» на «ВАЗ 2108» в паре сотен объявлений текущей кампании, делать это придется вручную, опций автозамены текста ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords, ни в «Бегуне» нет (в Яндекс.Директе – уже есть. – Примеч. ред.). А в Excel – есть (рис. 90).
   Рис. 90. Использование возможностей электронных таблиц позволяет в десятки раз сократить время подготовки и редактирования рекламных кампаний

   Понимая потребность рекламодателей в инструментах для облегчения работы, компания Google выпустила даже специальное программное обеспечение для управления рекламой в Google AdWords – бесплатный редактор AdWords Editor (см. адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу).

   3.6.13. Метеозависимая реклама и реклама после получки

   Высший пилотаж в контекстной рекламе – поиск и учет нестандартных, необычных факторов, влияющих на активность заказов рекламируемых товаров и услуг. Статистика однозначно показывает наличие таких зависимостей. Например:
   • активность в понедельник-вторник в среднем выше, чем в среду-пятницу. Люди устают к концу недели;
   • аномальные всплески активности покупателей могут объясняться датами, в которые они получают зарплату;
   • в солнечные и дождливые дни у всех разное настроение. Этим можно воспользоваться, рекламируя музыку и фильмы и меняя предложение в зависимости от погоды;
   • для многих товаров характерен сезонный спрос (рис. 91). Такие кривые на графике можно увидеть не только в статистике поисковых запросов, но даже в распределении продаж по времени суток.
   Рис. 91. Сезонный спрос на детские санки. Летом мало кто задумывается об их приобретении

   Это может показаться фантастикой. А вы проверьте. В борьбе за рентабельность учитывают возможность увеличения прибыли на десятые доли процента. И если метео– или иная зависимость активности продаж подтверждается статистикой, это надо использовать.

   3.6.14. Одноцентовый трафик: 10 000 целевых переходов за 100 долларов

   Минимальная цена клика в Яндекс.Директе 30 коп., а в Google AdWords – 1 цент. Теоретически ничто не мешает вам тратить абсолютный минимум на привлечение посетителей, но на практике это не так просто. Приведем достаточно подробное руководство с пошаговой инструкцией по получению самого дешевого, так называемого одноцентового, трафика с помощью контекстной рекламы. Напомним, что трафиком называется поток посетителей на сайт.
   Основная идея одноцентового трафика формулируется так:
   низкочастотные запросы + высокий CTR => постепенное снижение цены клика.
   Сервисы поисковой рекламы поощряют рекламодателей бороться за высокую кликабельность объявлений, предлагая пряник в виде уменьшения цены клика и более частых показов. А высокий CTR, в свою очередь, позволяет снижать стоимость клика – именно то, ради чего мы все это и затеяли.
   Получение одноцентового трафика требует гораздо больше времени и усилий, чем обычная рекламная кампания, причем не только на этапе настройки, но и регулярно после запуска. Одноцентовый трафик – это тысячи ключевых слов и объявлений, за которыми нужно постоянно следить и которые необходимо регулярно обновлять для сохранения эффекта. Неверно настроенная рекламная кампания с низким средним CTR приводит к ситуации, когда для вашего домена повышается минимальная цена на поиске: в этом случае вы фактически лишаетесь переходов со страниц поисковой выдачи и ваши объявления продолжают показываться только аудитории контекстных сетей.
   Понятие «одноцентовый трафик» не следует воспринимать буквально и считать более дорогие переходы неподходящими. Тематик, в которых можно собирать достаточное количество переходов по цене 1–2 цента, очень немного, но они все же есть. Например, одноцентовый трафик – идеальная стратегия рекламы новостных порталов и развлекательных сервисов.
   Если содержание рекламируемого ресурса имеет явную коммерческую направленность (туризм, недвижимость и т. п.), вряд ли удастся получить много целевых посетителей по цене дешевле чем 15–20 центов. В целом закономерность такова: чем более ограниченна тематика сайта, тем менее рентабельной окажется в итоге ваша рекламная кампания по сбору дешевого трафика. Совершенно точно – это не способ прямого повышения продаж.
Определение максимума цены клика
   Первое действие при подготовке к запуску одноцентовой кампании – определить максимум, который вы готовы платить за один переход, и рассчитать порог выгодности рекламной кампании в целом. Предположим, у вас новостной портал и каждый посетитель в среднем приносит вам 5 центов.
   Варианты монетизации могут быть разными. Может быть, есть рекламодатель, который согласен платить 50 долл. за тысячу показов своей рекламы разным людям (это очень высокая цена). Может, вы размещаете на страницах портала блоки контекстно-зависимой рекламы с дорогими объявлениями. Или участвуете в партнерской программе какого-нибудь магазина. Или продаете платную подписку на информацию. Или продаете какие-то иные товары. Раз вы собираетесь платить за каждого посетителя из контекста, необходимо знать, сколько вы сумеете на нем заработать. Для грубого подсчета можно разделить сумму недельного дохода на количество посетителей за тот же период времени. Очевидно, если средний доход от одного посетителя равен 5 центам, то все посетители по большей цене будут приносить вам только убытки, по меньшей цене – прибыль, то есть рассчитанные 5 центов – это максимум, который вы можете платить за один переход.
Подбор ключевых запросов
   Одноцентовый трафик можно получить только по запросам, в выдаче по которым нет серьезной рекламной конкуренции. Если найти запросы, которые не слишком популярны при достаточной частотности и способности «зацепить» какие-либо сегменты целевой аудитории, кампания по сбору максимально дешевого трафика может стать очень и очень эффективной.
   Процедура подбора запросов уже описана в разделе «Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы», необходимо подчеркнуть лишь два аспекта, характерных для стратегии одноцентового трафика:
   • частоты масок не должны превышать 2 тыс. показов в месяц и быть ниже 50 показов в месяц (рис. 92);
   Рис. 92. Рекомендуемый диапазон учитываемых частот для сбора одноцентового трафика

   • не забывайте про ошибки в запросах и запросы, набранные транслитом. Поисковая система в 80 % случаев исправит ошибку пользователя, набравшего «nfqkfyl nehs», восстановит раскладку клавиатуры, и результаты поиска будут идентичны запросу «тайланд туры», но контекстная реклама будет показана именно по запросу «nfqkfyl nehs» (рис. 93–94).
   Рис. 93. Количество рекламы в ответ на запрос «тайланд туры» велико

   Рис. 94. Яндекс автоматически исправил ошибку запроса «nfqkfyl nehs», но показывает рекламу, специально таргетированную на ошибочный запрос – ее намного меньше

   Итоговый список должен содержать минимум несколько тысяч формулировок запросов. Но это пока не ключевые фразы для настройки показов, а предварительный список, с ним еще нужно работать.
   Для решения задачи столь обширного поиска подходящих поисковых запросов удобно пользоваться программой Key Collector (адрес сайта программы в «Полезных ссылках» к данному разделу).
Анализ предварительного списка запросов
   Итак, у нас есть собранный с помощью Wordstat Яндекса список из нескольких тысяч запросов. Теперь для каждого запроса списка нужно получить прогноз цены клика и количества переходов. Для этого воспользуемся медиапланером Яндекс.Директа (адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу) (рис. 95).
   Рис. 95. Прогноз цены клика и количества переходов для отбора одноцентовых запросов с помощью медиапланера Яндекс.Директа

   Не пропускайте первый шаг – настройку регионов показа. Выберите именно те регионы, где есть ваша целевая аудитория. Это даст более точные цифры в прогнозе. А вот участие в рубриках каталога ни к чему.
   К сожалению, веб-интерфейс медиапланера Яндекс.Директа не приспособлен считать данные по тысячам слов для одноцентовых стратегий. API в этом смысле тоже не дает каких-то дополнительных возможностей, и даже хуже: придется ждать результата дольше, чем при использовании веб-интерфейса. За один раз отправить на расчет можно не более 4096 символов, все остальное придется или добавлять вручную в готовый список, или повторять этот процесс несколько раз.
   После того как вы получили данные по всем словам, выгрузите всю эту информацию в отдельную таблицу и выполните следующую последовательность действий:
   • удалите все запросы с прогнозом показов менее 50. Эффекта от них не будет, а будут только лишние затраты времени на написание объявлений, управление кампанией и снижение среднего CTR;
   • удалите запросы, для которых указана стоимость клика для размещения в гарантированных показах в полтора и более раза выше определенной вами максимальной цены клика. Это конкурентные запросы, дешевого трафика по ним не получить (рис. 96);
   Рис. 96. Удаление из списка запросов, для которых создавать рекламные объявления не имеет смысла

   • поработайте с запросами, прогноз показов которых составляет 2 тыс. и более. Их нужно разбить на менее частотные: к примеру, «сингапур цены» лучше разбить на запросы «тур в сингапур цены», «отдых в сингапуре цены», «отели сингапура цены» и т. п. Это делается для снижения конкурентности по отдельным словосочетаниям.
   После удаления формулировок по описанным требованиям список готов. С его помощью можно примерно подсчитать объем одноцентового трафика, который вы будете собирать, если все сделаете правильно. Приемлемым CTR для одноцентовых кампаний считается значение 3 %. Цифра в прогнозе показов означает показы в месяц. То есть чтобы получать 1000 посетителей в день за 10 долл., необходимо набрать список запросов с суммарным прогнозом показов не менее 1 млн. Это от 3 до 10 тыс. формулировок в зависимости от тематики. Соответственно примерно столько же понадобится и текстов рекламных объявлений.
Составление объявлений
   Составление объявлений – самый трудоемкий и продолжительный этап в процессе подготовки одноцентовой рекламной кампании. Главное условие – жестко соблюдать принцип «одно объявление – один запрос».
   Этот принцип для любой кампании в поисковой рекламе всегда работает на повышение CTR. В случае одноцентового трафика, когда количество запросов измеряется десятками тысяч, стоит задуматься об автоматизации процесса с помощью шаблонов и макросов Microsoft Excel. Лучше потратить несколько часов, чтобы разобраться в составлении несложных макросов, чем писать объявления вручную от начала и до конца.
   При автоматизированном составлении объявлений специфика будет определять метод составления шаблонов. Например, для кампании по продвижению туризма вам стоит обратить внимание на базу отелей или туров, в которой каждой гостинице присвоены определенные параметры: звездность, наличие Интернета, наличие зон для детей и т. д. Если рекламируемый портал занимается продажей жилой недвижимости, в шаблонах можно использовать метраж, удаленность от метро, тип ремонта и т. п.
   Также важное условие – использовать точную формулировку запроса в заголовке объявления. Конечно, заголовок не должен представлять собой только запрос и ничего более, постарайтесь сообщить пользователю что-то еще.
   Синтаксически неверные запросы (например, «юридические услуги цена») нужно приводить к правильному виду: например, «Юридические услуги. Цена от 3000 рублей».
   Оригинальность не нужна. Простая, понятная, четкая реклама дает максимальный отклик. При возможности всегда нужно указывать в тексте объявления цену.
   Тексты рекламных объявлений можно заказать на любой бирже удаленной работы, это не так дорого и экономит время.
Управление ставками
   После загрузки объявлений в рекламный аккаунт настает черед управления ставками. Сначала объявления нужно демонстрировать в гарантированных показах. Для этого установите соответствующую ставку входа в «гарантию», но не более 0,03 y. e. Исключения (до 0,05 y. e.) возможны только для самых хороших запросов. Если все сделано правильно, после запуска кампания в целом наберет хороший CTR, а минимальная цена клика будет стабильно держаться на заветном одноцентовом уровне.
   Объявления с низким CTR нужно отключать, а лучше – отключать и переносить в отдельную кампанию, они еще могут пригодиться.
   Растущий CTR автоматически приводит к приятным последствиям:
   • уменьшению порога входа в гарантированные показы;
   • увеличению вероятности демонстрации объявлений в динамических показах.
   Соответственно по мере увеличения кликабельности можно постепенно снижать ставки до одноцентового минимума, переводя все объявления в динамические показы. При сохранении высокого CTR практически все объявления должны со временем вернуться в гарантированные показы, так как порог попадания туда снижается.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 [16] 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация