А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Контекстная реклама" (страница 13)

   3.3.8. Полезные ссылки

   • http://www.begun.ru/advertiser/advertisement_search/Click_on_Rambler_in_categories_12-2007.pdf – исследование компании «Бегун» «Зависимость доли переходов по объявлениям на поиске Rambler от позиции в выдаче».
   • http://habrahabr.m/blogs/context/107898/#habracut – Иван Качинский «Вытягивание из Директа всей информации о кампаниях конкурентов».

   3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний

   Все, что можно сделать правильно, можно сделать и неправильно. Причем, как гласят законы Мэрфи, «число ошибок, которые нельзя обнаружить, бесконечно, в противовес числу ошибок, которые обнаружить можно, – оно конечно по определению». Рассматривая типичные ошибки контекстных рекламных кампаний, мы не претендуем на полноту описания, но будем руководствоваться принципом «лучше один раз увидеть» и разобьем их на группы, соответствующие главным задачам, которые нужно уметь выполнять безошибочно.

   3.4.1. Ошибки гео– и временного таргетинга

   Пример 1. На рис. 67 видно, как в ответ на запрос «доставка воды», сделанный из Казани, показывается реклама с предложением доставить воду… в Киеве. В объявлении не указано, в каком городе доставляются на дом «элитные минеральные воды Закарпатья», то есть киевский рекламодатель оплачивает клики из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Свыше 90 % бюджета будет израсходовано впустую.
   Рис. 67. Неправильно настроенный геотаргетинг рекламной кампании – доставка воды в Киеве предлагается жителям Казани

   Пример 2. Реклама в спецразмещении Яндекса ведет на страницу-визитку компании с предложением услуги, в точности соответствующей поисковому запросу – «заправка картриджей в Казани» (рис. 68). Указано время работы с 8.00 до 18.00, запрос сделан в половине девятого вечера. Клик оплачен, но заказа не будет с вероятностью 99 % – позвонить и уточнить условия заправки невозможно. В лучшем случае потенциальный клиент на следующий день наберет тот же запрос в рабочее время и снова кликнет по рекламному объявлению. То есть клик будет оплачен дважды.
   Рис. 68. Неправильно настроенный временной таргетинг – предложение услуг компании показывается в нерабочее время

   3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия

   Об ошибках подбора ключевых слов и настроек соответствия надо говорить с осторожностью. Иногда объявление, в котором не предлагается никакого товара или услуги, кажется нелогичным, бессмысленным, хотя на самом деле оно является частью хорошо продуманной стратегии перепродажи (арбитража) трафика. Ошибочными чаще всего бывают объявления, в которых товары и услуги предлагают.
   Самая распространенная ошибка – выбор широкого соответствия для показов рекламного объявления наряду с отсутствием стоп-слов, ограничивающих показы под наиболее распространенные запросы, заведомо не имеющие никакого отношения к смыслу рекламы. О «селедке под шубой» мы уже упоминали в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову», вот еще два подобных примера.
   Пример 3. Путевки в Турцию предлагаются в ответ на запрос «реферат на тему турция» (рис. 69). Желающим изучать английский язык можно предложить поездку в Англию, но мы никогда не слышали, чтобы в Турцию ездили с целью написать реферат об этой стране.
   Рис. 69. Типичная ошибка настроек соответствия – отсутствие стоп-слов для наиболее распространенных вариантов запросов, не имеющих отношения к смыслу рекламного предложения

   Печальный итог таких ошибок: лишние показы без кликов снижают показатель качества объявления, следовательно, по запросам, которым объявление хорошо соответствует, оно теряет позиции. А лишние клики без заказов попросту пускают на ветер деньги рекламодателя.
   Пример 4. Реклама суши и роллов предлагается в ответ на запрос «суша земли» (рис. 70). Японское слово «суши» в русском языке не склоняется, поэтому большинство запросов, где есть слова «суша», «сушей», «сушу», «суше», относятся скорее к географии, чем к кулинарии.
   Рис. 70. Типичная ошибка настроек соответствия – отсутствие ограничения показов по словоформе, которой не может быть в целевом запросе

   3.4.3. Ошибки составления рекламных объявлений

   В разделе «Советы по составлению рекламных объявлений» мы рассматривали требования модераторов, перечитайте их еще раз. К сожалению, некоторые из требований нестрогие, модераторы разрешают показы такой рекламы.
   Пример 5. В Google AdWords существуют формальные запреты на некоторые приемы оформления рекламных объявлений: использование восклицательного знака в заголовке, более одного восклицательного знака в объявлении, повтор текста заголовка в объявлении. Такие объявления выглядят кричаще и неряшливо (рис. 71). Два объявления, обведенные рамкой, с большой вероятностью принадлежат одной и той же компании – в них повторяются не только фактические данные, но и ошибочные элементы оформления.
   Рис. 71. Множество восклицательных знаков, повтор заголовка в тексте объявления, избыточное употребление слов, начинающихся с прописной буквы, – частые ошибки оформления объявлений поисковой рекламы

   Одним из принципов рекламы является утверждение, что реклама должна общаться с потребителем на его языке. Возможно, Рекламодателям, Дающим!!! Такие! Объявления!! кажется, что Пользователям (!!!!!!!!) Нравицца Именно!!. Так!!!!!!!!!!!! Но статистика показывает, что у объявлений, не имеющих грамматических и стилистических ошибок, CTR выше.
   Пример 6. Рекламодателям часто советуют указывать в тексте объявления конкурентное преимущество. К этому совету стоит относиться с осторожностью. Есть вероятность, что преимущество обернется против самого рекламодателя.
   Компания, занимающаяся изготовлением мебели на заказ, в качестве конкурентного преимущества выбрала слоган: «Доставка мебели за 30 дней». Владелец бизнеса прекрасно знал, что изготовление заказа с последующей доставкой за 30 дней – это очень быстро и этим его фирма выгодно отличается от конкурентов. Но для пользователей, не разбирающихся в мебельном производстве, месячный срок выполнения заказа показался слишком большим. В итоге мебель осталась непроданной.
   Пример 7. Особая осторожность необходима при использовании в рекламном объявлении сравнений и противопоставлений. Объявление, показанное на рис. 72, некоторые пользователи поймут так: «Ты не профессионал, а дилетант. Твой выбор – Hakkapel*** – неверный!» Вряд ли они тут же захотят купить рекламируемые шины Continent***, да еще в этом же магазине.
   Рис. 72. Неудачное использование противопоставления – в тексте рекламного объявления подвергаются сомнению профессионализм и выбор пользователя

   3.4.4. Ошибки посадочных страниц (landing pages)

   Вариантов сочетания текста запроса, текста рекламного объявления и оформления посадочной страницы очень много. Как удачных, так и неудачных. Но самая распространенная ошибка landing pages – ориентация разных рекламных объявлений, рассчитанных для разных запросов на одну и ту же страницу, содержание которой не соответствует всем вариантам рекламы.
   Пример 8. Рекламные объявления туристического оператора в точности соответствуют поисковым запросам; в ответ на запрос о турах в Таиланд предлагаются туры в Таиланд, для «турецких» и «египетских» формулировок показывается реклама отдыха в Турции и Египте (рис. 73). Но все объявления ведут на одну и ту же страницу (рис. 74). И пользователи, ожидающие найти информацию о Таиланде и Египте, при взгляде на нее вспоминают строки Михаила Исаковского: «Не нужен мне берег турецкий…».
   Рис. 73. Хорошее соответствие рекламных предложений разным поисковым запросам, но…

   Рис. 74…всем пользователям показывается одна и та же «турецкая» посадочная страница

   3.4.5. Ошибки назначения ставок

   Доверяя – проверяй. Автоматический подъем всех ставок рекламной кампании гарантированно ведет к увеличению расходов. Но приведет ли это к результату «привлеките больше клиентов – получите еще больше клиентов – получите еще больше клиентов!», как обещано на рис. 75, – вопрос спорный. Как минимум, вы должны быть уверены, что рекламная кампания не имеет вышеперечисленных ошибок и подъем ставок действительно соответствует осознанно выбранной вами рекламной стратегии.
   Рис. 75. Автоматическое увеличение всех ставок рекламной кампании может привести к неоправданным расходам

   3.4.6. Полезные ссылки

   • http://lib.ru/ANEKDOTY/marphy.txt – Артур Блох. Закон Мэрфи.

   3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой

   Количество рекламодателей в сфере контекстной рекламы постоянно увеличивается. Растет их опыт, и у рекламодателей появляются специфические бизнес-потребности, которые не могут быть решены с помощью текущих возможностей рекламных сервисов. Опытный специалист хочет получать максимальный охват аудитории и, как правило, размещается не только в «большой тройке» Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords, но также использует дополнительные менее крупные контекстные системы.
   В каждом случае ему приходится выполнять однотипные операции – по созданию объявлений, настройке таргетинга и запуску рекламных кампаний в нескольких разных интерфейсах.
   Другая ситуация – в конкурентных тематиках рекламодатель вынужден постоянно заходить во все системы и следить за аукционом ставок по объявлениям, дабы не сместиться на невыгодные позиции или, наоборот, не начать платить лишнее, оказавшись на неоправданно высоких местах.
   С ростом конкуренции в контекстных системах возможности автоматизации работы с контекстной рекламой и ее увязка с решением конкретных бизнес-задач становятся все более актуальными для рекламодателей. Все это послужило предпосылками к тому, что системы контекстной рекламы стали разрабатывать открытые интерфейсы для внешних разработчиков (API). Как следствие, на рынке стали появляться дополнительные инструменты для автоматизации работы с сетями контекстной рекламы, призванные сэкономить время рекламодателя и оптимизировать рекламный бюджет.
   За рубежом существует отдельное направление – PPC Tools или PPC Management Software. В России активность в этой области началась в 2008 г., и в настоящий момент на рынке существует несколько проектов, возможности которых мы кратко разберем в этом разделе. Вот основные задачи, которые могут быть успешно решены с помощью автоматизации:
   • подбор слов и словосочетаний для рекламной кампании;
   • минусование слов;
   • автогенерация объявлений, соответствующих разным вариантам запроса;
   • автоопределение посадочных страниц (landing pages);
   • управление ставками и объявлениями;
   • связка статистики с изменением стратегии и тактики;
   • контроль ведения рекламной кампании.
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 [13] 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация