А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями" (страница 12)

   Правила критики конкурентов

   Что же делать, если конкурентов все-таки хочется «поругать»? Ведь прямая критика неэффективна – она только добавляет им имиджа.
   Есть два способа сделать это красиво. Они по сути похожи, но применяются в разных ситуациях.
   Способ 1. «Бочка меда, ложка дегтя».
   В этом случае очень пригодится то досье на конкурентов, о котором мы говорили чуть выше. Знать о конкурентах все – вот главная задача. Особенно необходимо собирать различные случаи неудач или оплошностей, для того чтобы их затем использовать.
   Техника критики конкурентов «Бочка меда, ложка дегтя» заключается в том, что вы все время хвалите конкурентов и где-то посредине рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи.
   А дальше работает правило «Либо он пальто украл, либо у него пальто украли. Лучше с ним дела не иметь».
   Приведу примеры из жизни.
   Пример 1
...
   К моей знакомой, директору маленького рекламного агентства, пришли ее лучшие клиенты и радостно поделились с ней новостью: «Ты знаешь, тут твои знакомые, Саша и Вася, открыли тоже рекламное агентство. Мы к ним обратились по поводу рекламных плакатов. Как ты думаешь, они нормальные ребята? Не подведут?»
   Тут моя знакомая понимает: лучшие клиенты вот-вот уйдут к конкурентам. К друзьям, конечно, но все же конкурентам, с которыми по некоторым видам работ ее агентство пересекается. Что делать? Моя знакомая применила прием меда и дегтя. «Здорово! – сказала она. – Ребята действительно талантливые. Они молодцы, хорошо работают. Правда, их сейчас преследуют неудачи. На прошлой неделе у них огромный щит с рекламой упал. Так теперь у них большие проблемы с заказчиком. А так, конечно, они молодцы». При этом не было сказано ни слова лжи. Падение действительно имело место.
   Как вы думаете, чем все закончилось? Правильно, старые клиенты остались при моей знакомой.
   Пример 2
...
   Некоторые продавцы косметики пользуются этим приемом следующим образом: «Да, я рада за вас. Кремы фирмы X замечательные.
   Правда, недавно ко мне пришли две клиентки с шелушением и аллергическими реакциями на кремы X. Но, может быть, это просто случайность?»
   Я думаю, что если вы пороетесь в памяти, то вспомните множество случаев, когда и к вам применяли, осознанно или нет, данную технику.
...
   Телевизоры отечественного производства – недорогие и хорошие. Только трубки у них взрывоопасные, а так это очень хорошие телевизоры.
   Вода Y очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и она предназначена для больных людей. Ее нужно пить только по назначению врача. Лишние соли вредны. Но это ваш выбор, брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая.
   Отечественные самолеты очень надежные. Правда, несколько самолетов недавно потерпели катастрофу в третьих странах. Но это, наверное, из-за технической неподготовленности пилотов и техников. А так все нормально.
   Господин X очень достойный человек. Правда, налоговая полиция имеет какие-то претензии к фирме, которую он возглавлял. Но мы думаем, что все выяснится, и мы будем рады приветствовать господина X как кандидата в депутаты.
   Интересно, кто был заказчиком всех этих слухов и рекламных шумих? Можно подумать о производителях и дилерах иностранной компании по сборке телевизоров, производителях минеральных вод, о людях, уверенных в необходимости покупки иностранных авиалайнеров, о команде конкурирующего депутата.
   Если вы обнаружили, что применена техника «меда и дегтя», ищите, кому это выгодно.
   Замечание. Здесь очень тонкая грань между приемом конкурентной борьбы и грязными технологиями. Для меня эта грань определяется фактами, которые используются в технике «меда и дегтя». Если факты имеют реальную основу и реальное подтверждение, то это одно. Если факты придуманы или несколько извращены, то это совершенно другое дело.
   Хотя и тут есть нюансы. Любой факт можно истолковать так, как удобно в данном контексте. Поэтому оставляю выбор использования техники «меда и дегтя» на вашей совести. Только помните: бумеранги возвращаются.
   Способ 2. Сравнение достоинств и недостатков.
   Это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Для того чтобы его использовать, вам необходимо создать таблицу.

   Когда вы создали подобную таблицу и честно ответили на вопросы, то дальше все сведения просто подставляются в следующую речевую конструкцию: «Да, у нас с конкурентом существуют (следующие общие достоинства). Вместе с тем у него есть (следующие особые недостатки). Тогда как мы имеем (следующие исключительные достоинства).
   «Да, и мы, и агентство Ф. – единственные туроператоры, которые предлагают в нашем городе круизы по островам Карибского бассейна. Вместе с тем агентство Ф. занимается этим всего два месяца и имеет контакты и договор только с одним партнером в Америке. Тогда как мы имеем уже 4-летний опыт работы с несколькими самыми крупными компаниями, занимающимися организацией круизов, что позволяет предлагать путешествия нашим клиентам по более выгодным ценам и гарантировать интересную, более разнообразную программу отдыха и экскурсий».
   Замечание. В предлагаемой речевой конструкции мы используем фактически только сведения из квадратов 3, 6 и 1 нашей таблицы. Из общих достоинств мы вычитаем недостатки конкурента и прибавляем наши достоинства, тем самым перевешивая чашу весов в свою сторону.
   Информация из оставшихся неиспользованными квадратов является важной для:
   ♦ анализа текущей ситуации;
   ♦ изучения своих слабых мест и подготовки к отражению «нападения» на них;
   ♦ изменения нашей политики на рынке.

   Ведь если после составления таблицы выяснится, что у нас недостатков больше, чем у конкурентов, а преимущества не настолько весомы, как хотелось бы, то это повод подумать о переменах.

   Возражения о цене

   Возражения о цене также часто встречаются. Возражение «а почему там то же самое дешевле?» мы уже рассмотрели в предыдущих главах. С ним можно справиться с помощью техники извлечения корня. Рассмотрим еще пару вариантов.

   Возражение «я не куплю, потому что…»

   Что делать, если вы слышите возражения типа:
   ♦ Я не куплю, потому что у меня нет (таких) денег.
   ♦ Я не подпишу договор, потому что в наш бюджет не заложены расходы на…

   Как только мы слышим конструкцию «А, потому что Б», мы спокойно можем работать техниками, которые описаны в предыдущей главе. Давайте вспомним и еще раз разберем все подробно.
   Способ 1. Первым делом при получении подобного возражения необходимо выяснить, действительно ли дело в деньгах (вернее, в их отсутствии) или же данное возражение просто отговорка. Для этого можно использовать следующий вопрос: «А если бы у вас были деньги, вы бы купили (подписали, согласились)?»
   Здесь связка «нет денег – не куплю» как бы переворачивается: «А если бы были – купили бы?» Еще этот прием можно назвать «Как если бы…».
   То есть мы предполагаем, что компонент, отсутствие которого выдвигается как главная причина отказа, каким-то образом появился.
   Вариант ответа 1. Клиент говорит: «Да, если бы деньги были, я с удовольствием купил бы (подписал, заказал)».
   Если вы получили такой ответ, значит, дело действительно в деньгах. И теперь ваша задача постараться «найти деньги» вместе с клиентом. Это возможно, если:
   1) предоставлять клиенту скидки или кредит (не всегда хорошая идея);
   2) показать клиенту, где и как можно найти деньги и как он их быстро отдаст (вернет), используя ваш товар или услугу, то есть создать ему план по поиску и нахождению необходимых для покупки средств.

   В некоторых случаях можно предложить ему совместную деятельность и заплатить за рекомендации или помощь в продвижении вашего товара или услуги на рынок. Можно также подумать о бартере.
   Фактически, если клиент мотивирован сделать покупку и дело только в деньгах, ваша задача – помочь клиенту найти эти деньги, чтобы он смог купить ваш товар или услугу.
   Вариант ответа 2. Клиент сказал «нет».
   Значит, дело не в деньгах и деньги – это лишь повод вежливо отказать вам. Тогда уместны уточняющие вопросы.
   ♦ Что вас останавливает принять решение о покупке?
   ♦ В чем тогда реальная причина?
   Вполне возможно, что в ответ вы услышите реальную причину отказа. А с ней можно разбираться по общей схеме.
   Дополнение. Техника «Как если бы…» может применяться не только в работе с возражениями о деньгах. Она помогает разбирать, «разгребать» и другие возражения, где в качестве аргумента приводится отсутствие чего-то важного для принятия решения.
...
   – Дело только в деньгах? А если мы решим проблему с деньгами, то вы подпишете?
   – Нет. У меня нет рекомендаций.
   – А если я вам предоставлю рекомендации, вы подпишете?
   – Дело даже не в рекомендациях. Я считаю, что такая реклама неэффективна.
   – А если я вам предоставлю последнюю статистическую информацию и отзывы наших клиентов, которые говорят об эффективности рекламы на нашем канале, это вас убедит?..
   Девизом данной техники вполне можно считать слова «Никогда не сдавайся! Вперед! К победе!».
   Способ 2. Что говорит вам клиент в действительности, произнося возражение «я не куплю (ваш товар), потому что у меня нет денег (на него)»? Клиент говорит, что если положить на одну чашу весов ваш товар, а на другую его деньги, то деньги перевесят. То есть они ценнее вашего товара и клиент не готов с ними расстаться. Что можно сделать? Если говорить метафорой весов и взвешивания, нам необходимо сделать наш товар более весомым и значимым и понизить ценность денег. Это можно сделать, например, фразой, которая начинается словами «а не важнее ли…»:
...
   А не важнее ли подумать о будущем своих детей и их защищенности в критических жизненных ситуациях сейчас, чем думать о такой незначительной сумме страховки? (К страховому полису на одной чаше весов добавляется «будущее детей», которое часто более значимо, чем деньги.)
   Может быть, важнее сейчас подумать о привлечении новых клиентов и завоевании новых рынков, чем экономить такую незначительную сумму на рекламном ролике?

   Возражение «это дорого»

   Способ 1. Известный и стандартный способ работы с таким возражением – это использовать прием «Приведение к пустяку». Вы просто берете цену товара и делите ее на, например, время пользования им.
...
   Этот крем очень экономный. Этого тюбика вам хватит больше чем на полгода, а это 180 дней. Давайте просто поделим 9 долларов на 180 дней. Это всего 5 центов в день. В два раза меньше, чем стоимость билета на трамвай. Разве стоит экономить на себе и своей красоте какие-то 5 центов?
   Этот прибор будет служить вам лет 10–12, а это всего 100 долларов в год, или 27 центов в день.
   Способ 2. Недостатком предыдущего метода является то, что мы не знаем, на чем основано возражение. Мы не имеем информации, как оно устроено и какова его структура в карте реальности человека. Мы просто реагируем на поверхностную структуру.
   Если присмотреться к возражению внимательно, то мы увидим, что работу с ним можно свести вновь к уточняющим вопросам из предыдущей главы. Ведь «дорого» – это неопределенное прилагательное.
   А раз так, то для начала будут уместен один из следующих вопросов.
   ♦ Что значит «дорого»?
   ♦ По отношению к чему?
   ♦ Для кого дорого?
   ♦ На каком основании?
   Вы можете получить от разных людей абсолютно разные ответы.

   Ответ 1
...
   Дорого для меня. У меня зарплата 50 долларов в месяц. Я не могу тратить пятую часть денег на вещь, без которой можно обойтись.
   Ответ 2
...
   Я думаю, что это дорого по отношению к фирме X, у которой похожий товар стоит в два раза дешевле. Я видел прайс-лист и изучал этот вопрос.
   Как вы понимаете, это два абсолютно разных возражения, хоть они и «упакованы» в одну и ту же лингвистическую оболочку «это дорого».
Чтение онлайн



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 [12] 13 14 15 16

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация