А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Продвигаем и рекламируем с помощью Google Analytics" (страница 1)

   Илья Мельников, Лариса Бялык
   Продвигаем и рекламируем с помощью Google Analytics
   Супер-менеджер в Интернете за 30 минут

   Повышение эффективности коммерческого сайта

   Даже если ваш сайт был создан в профессиональной web-студии и у него получился роскошный дизайн, это совсем не значит, что с момента появления его в сети Интернет это хоть как-то повлияет на продажи товара. Мало создать интерактивный и технически совершенный интернет-ресурс. Важно сделать так, чтобы посетитель «нашел дорожку» на ваш сайт и попал на нужную ему страницу, став потенциальным, а потом и реальным покупателем.
   Каждый коммерческий сайт должен выполнять определенные функции, благодаря исполнению которых он сможет не только окупить вложенные в него средства, но и приносить прибыль.
   Вот некоторые из основных функций:
   – На страницах сайта должна вестись пропаганда собственных торговых марок, товаров и услуг.
   – Организован прием заказов на товары и услуги.
   – Оказание как предпродажной, так и послепродажной поддержки ваших покупателей.
   – Ведение онлайнового технического обслуживания.
   – Обеспечение полного цикла сопровождения своих клиентов (особенно это должно делаться для интеграции каналов продаж и организации совместной работы отделов с клиентом).
   – Отслеживание и обеспечение полного цикла сопровождения поставщиков.
   – Использование специальных видов торговли (аукционы, тендеры и прочее).
   Кроме того, специалисты рекомендуют использовать интерактивность как средство улучшения взаимоотношений с клиентами. Благодаря этому можно, используя свой сайт, увеличить продажи продукции. Специалисты выделяют несколько направлений работы с клиентами для достижения положительного результата:
   1. Разъяснение своим клиентам основных свойств предлагаемых на сайте товаров и услуг. А так же о способах их применения и условий получения.
   2. Оказание различных консультаций клиентам, связанных с предлагаемыми товарами и услугами.
   3. Ведение работы на сайте по приему и оформлению полученных заказов.
   4. Создание условий для того, чтобы принимать оплату за товары и услуги электронными деньгами.
   5. Регулярно получать онлайн-статистику, связанную с продажами, а также статистические данные о посетителях сайта.
   6. Постоянно создавать и обновлять базы постоянных и разовых клиентов. Работать с ними, оповещая об акциях, распродажах и скидках.
   7. Создать инструмент, позволяющий построение дилерских сетей.
   Большая часть из вышеперечисленного не используется в большинстве сайтах из-за непрофессионального и неграмотного подхода к построению структуры сайта и к расположению на нем информации. А потому для того, чтобы сайт начал выполнять возложенные на него задачи, специалисты рекомендуют сделать его структуру более удобной для пользователя.
   Начинать следует с навигации по сайту. Ведь с точки зрения маркетинга созданный сайт представляет собой набор информационных блоков и инструментов, созданных для наилучшего взаимодействия с целевой аудиторией. А потому от того, каким образом будет подана информация на сайте, зависит и эффективность данного ресурса как площадки для сбыта продукции компании.
   Еще одном важным фактором, влияющим на эффективность работы сайта, является удобство панели навигации или usability. Данная характеристика является основой сайта и влияет на конвертацию посетителей сайта в покупателей. От того, как расположена информация на вашем Интернет-ресурсе, будет зависеть и то, найдет ли зашедший посетитель нужную ему информацию. А так же захочет ли он вернуться на ваш сайт. Все эти факторы и показывают, на сколько он будет эффективен.
   Не менее важным элементом сайта являются возможности информационной web-среды, позволяющие связывать различные документы сетью гиперссылок. Благодаря этому при правильном использовании появляется возможность не только улучшить продвижение продукции в сети Интернет, но и «переход» из категории посетителей в покупателей. Специалисты, занимающиеся usability, говорят о том, что навигация по сайту должна быть такой, чтобы в любой момент посетитель смог получить ответы на три своих возможных вопроса:
   1. Где я сейчас нахожусь?
   2. Где я уже был?
   3. Куда я могу пойти?
   Так, если проанализировать статистику посещений ресурса, то становится ясно, что не всегда посетитель сразу попадает из поисковой системы на главную страницу сайта. В качестве точки входа может оказаться и любая другая страница вашего сайта. А потому важно, чтобы пользователь сразу смог понять, в каком подразделе какого раздела и на какой странице он в данный момент находится. Дело в том, что человек, который заинтересован в приобретении какого-либо товара и зашедший на конкретный сайт, сделает покупку в среднем после семи-восьми контактов с продавцом, в то же время как с первого раза покупают только около 2,5 % посетителей.
   Специалисты рекомендуют, чтобы на всех страницах сайта были размещены следующие элементы:
   – Логотип компании, который будет являться активной ссылкой на главную страницу.
   – Удобная навигация, которая будет подробно отображать всю структуру основных информационных блоков сайта, их разделов и подразделов. Это может быть как простая панель, так и меню переходов.
   – Обязателен такой элемент, как форма поиска по сайту.
   Для того, чтобы получить возможность конвертировать посетителей сайта в покупателей, необходимо при размещении информации и формы заказа учитывать так называемое «правило четырех уровней». Оно заключается в том, что на каждое последующее вложение (страницу), по оценкам специалистов, переходят от 20 до 40 % посетителей. Отсюда следует помнить, что очень немногие сумеют дойти до четвертого вложения вашего сайта, где может быть размещена форма заказа или подробная информация о товаре или услуге. А потому не следует увлекаться слишком длинными и запутанными за счет большого количества иерархических уровней системами навигации. Это не только снижает шансы на продажу продукции вашей компании через сайт, но и негативно влияет на популярность.
   Создавая и размещая свой сайт в сети Интернет, нужно учитывать, что его посетителями, в первую очередь, будут не только потенциальные покупатели, но и такие категории как оптовики, розничные покупатели, журналисты, студенты и т. д. Из этих категорий будет необходимо выделить ваших потенциальных покупателей. Помните, что вне зависимости от того, кем являются ваши посетители, для них нужно предоставлять точную и актуальную информацию о компании и предлагаемых товарах и услугах. А потому для каждой категории желательно сделать отдельную страницу, с текстом и формой, которые будут оптимальными для построения отношений с каждой категорией.
   Не стоит забывать и об особенностях восприятия посетителями информации, представленной на сайте. А так как, согласно приведенной выше статистике, человек, зашедший на конкретный сайт и заинтересованный в приобретении какого-либо товара, делает покупку в среднем после семи контактов с продавцом, а с первого раза покупку совершают лишь около 2,5 % людей, то при этом решение 95 % покупок принимается на эмоциональном уровне. Кроме того, специалисты выделяют тот факт, что в 80 % случаев решение о любой покупке принимают женщины, которые, как известно, отличаются своей эмоциональностью. И все же, даже имея такую информацию, многие владельцы Интернет-ресурсов забывают использовать это преимущество. Так, на страницах Интернет-магазинов и корпоративных сайтов чаще всего вывешены списки товаров с их техническими характеристиками, такими как мощность, вес, габариты. К ним прикладываются небольшие фотографии. Конечно, и такая форма работает, но важно помнить, что предлагаемая электронная форма предоставления товара или услуги не дает возможности присмотреться к товару и узнать о нем как можно более подробную и исчерпывающую информацию. Вот тут и пригодится система гиперссылок, которая очень удобна для использования в таких целях.
   Чтобы правильно оформлять тексты сообщения, стоит изучить и правила, связанные с оформлением текста на странице сайта. Дело в том, что в большинстве своем пользователи в Интернете не всегда читают страницы сайтов целиком, довольствуясь только беглым просмотром. Поэтому необходимо придерживаться определенных правил при размещении материала о товаре на страницах сайта:
   1. Все ключевые слова нужно выделять «жирным» шрифтом. Допускается применение курсива.
   2. При публикации на сайте материалов необходимо оформлять название статьи как заголовок. Для этого используются теги h1, h2, h3 и т. д.
   3. Специалисты рекомендуют создавать списки с маркерами (благодаря этому их будет легче пробежать глазами).
   4. Не следует подчеркивать ничего, кроме гиперссылки. Дело в том, что любые подчеркивания, которые не являются ссылками, сбивают читателя с толку. Специалисты вообще не рекомендуют использовать подчеркивание в тексте, так как многие пользователи уже привыкли воспринимать подчеркивание на страницах сайтов именно как гиперссылку.
   5. Не рекомендуется делать абзацы объемом свыше 3–6 строк.
   6. Весь публикуемый материал нужно постараться уместить в пределах двух-трех экранов (максимум четырех).
   7. Начинать статью рекомендуется с выводов и только уже потом разворачивать повествование.
   Следуя этим простым, но в то же время действенным правилам, можно значительно увеличить эффективность вашего сайта как площадки для продажи товара.
   Для того, чтобы проверить эффективность своего сайта, его качественные характеристики, специалисты советуют провести тестирование среди своих клиентов и посетителей. В зависимости от того, какую информацию вы хотите получить, зависит и критерий, который будет определяться. Специалисты используют два наиболее распространенных типа:
   1. Количественный тип оценки. Он включает в себя число всех просмотренных страниц, а также время, проведенное на сайте, количество возвратов за определенный промежуток времени, долю посетителей, которые ушли с сайта, просмотрев только одну страницу или пробыв менее минуты;
   2 .Качественный тип оценки. Он включает в себя проявленный интерес к сайту. Это может быть установка закладки на сайт, подписка на рассылку, написание комментария, использование поиска по сайту. Применяется такой вид оценки и к выставленному товару. Сюда относится посещение страницы заказа, страницы с адресом компании или схемой проезда, скачивание прайса.
   Работая со стандартными метриками, не следует забывать о том, что:
   – Такого показателя, как «средний» сайт не бывает. Ведь то, что хорошо для одного, не всегда подходит для другого. Такой показатель, как «хорошая посещаемость», присвоенная сайту анекдотов, не является показателем для корпоративного сайта компании тяжелой промышленности. А значит, нужно отслеживать динамику показателей, относящуюся именно к вашему сайту, а не всей статистики Рунета.
   – Не стоит заниматься округлением данных. Ведь при росте посещаемости сайта может происходить падение продаж продукции. Например, тремя пользователями на сайте было просмотрено по 100 страниц, в то же время как 97 из числа посетивших посмотрели только одну. В результате получается, что в среднем пользователи увидели четыре страницы. Но реально только 3 % аудитории оказались заинтересованными в информации о товаре. Из этого делается вывод, что необходимо более детально изучать отдельно активную и неактивную части аудитории. Ведь рост доли самой лояльной аудитории практически всегда будет означать рост продаж. В то же время как колебания доли пользователей, быстро и навсегда покидающих сайт, будет характеризовать снижение или повышение интереса к сайту. Добиться привлечения посетителей можно за счет предоставления возможности присмотреться к товару и узнать о нем как можно более подробную и исчерпывающую информацию.
   – Помните, что улучшение навигации сайта может в результате дать только ухудшение какой-либо метрики. Примером этому может служить изменение структуры навигационного меню таким образом, чтобы пользователи получили возможность быстрее находить нужную им информацию. Это позволило бы сделать сайт более удобным и его ценность значительно возросла, однако при этом снизилось количество просматриваемых страниц. А потому, чтобы правильно оценить эффективность работы сайта, необходимо проанализировать все метрики в совокупности.
   – При анализе работы сайта обращайте внимание на то, что хорошая или плохая динамика посещаемости сайта не всегда будет точно характеризовать вашу аудиторию. Возможно и такое, что на ваш сайт из поисковой системы приходят заинтересованные в товаре посетители, однако, не находя нужной ссылки, ведущей на страницу оформления заказа, тут же покидают ресурс. Только поэтому и следует как можно быстрее найти все те недочеты, из-за которых теряется клиент и не происходит продажи вашего товара/услуги.
   Занимаясь изучением эффективности своего сайта, помните о том, что все известные стандартные метрики будут отражать только общее представление об эффективности работы сайта. Ведь для выяснения всех данных и поиска действительно ценных метрик можно воспользоваться анализом поведения посетителей на сайте. Первым делом определяется целевая аудитория и все посетители разбиваются по группам. Из них выделяются самые важные и только после этого начинается «подстраивание» под эту аудиторию сайта. Зачастую при этом могут найтись множество стандартных метрик, включающие такие нестандартные критерии, как время суток или сезон. Все найденные метрики качества аудитории нужно использовать для того, чтобы произвести полный анализ работы сайта в плане продаж и эффективность всех проводимых в Интернете рекламных кампаний. При построении сайта по определенным правилам и законам больше шансов привлечь посетителей и конвертировать их в покупателей.
   Изучая сайты, ставшие успешными в сети Интернет, специалисты выделяют у всех общие составляющие, благодаря которым они достигают эффективности в продажах:
   1. Перекрестные гиперссылки, связывающие категории.
   2. При построении разделов учитывались основные категории посетителей сайта.
   3. На всех страницах сайта помещается активная ссылка на форму онлайн-заказа.
   4. В верхней части экрана помещена главная информация о сайте.
   5. По всему сайту использовался удобочитаемый и лаконичный текст.
   6. Вся информация распределена по разделам с учетом «правила четырех переходов».
   7. По всему сайту отсутствуют громоздкие элементы графического оформления.

   Когда проводится рекламная кампания, цель которой не только заявить о своем продукте, но и сделать более известным сайт, посредством которого данный товар продается, всегда нужно узнать, насколько эффективна данная рекламная кампания. Так, например, уменьшение эффективности рекламной кампании может происходить довольно часто и не всегда этот процесс является показателем плохой работы рекламодателей. В этом процессе нужно суметь правильно все спрогнозировать или уловить момент, когда начинаются изменения. Так бывает – уменьшение эффективности чаще всего связано с процессом насыщения рынка, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но уже не так интенсивно, как раньше.
   Несколько иначе могут идти дела в случае с падением эффективности или сильном ее уменьшении. В данном случае рост числа новых клиентов уменьшается или прекращается, динамика для всех клиентов постепенно меняется на противоположную, приводя к падению. Причин этому явлению может быть довольно много, а сам факт сильного уменьшения эффективности не всегда страшен. Тут очень важно суметь спрогнозировать данный процесс или же уловить самое начало момента; того знака, который укажет на приближение таких изменений. Прогноз позволит быть подготовленным и сосредоточить все основные усилия на нейтрализацию неблагоприятных факторов или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.
   Причин, вызывающих уменьшение эффективности рекламной кампании, великое множество; наиболее вероятными являются:
   Причина 1. Нарушение цепочки передачи информации. Например, невозможность дозвониться до фирмы, которая «дает» вашу рекламу.
   Для того, чтобы восстановить эффективность, может помочь введение многоканальных телефонов. Это позволит добиться возможности дозвониться с трех попыток до 90–99 %. Кроме того, вам может помочь введение передачи безналичных платежей по факсу или внедрение различных форм оплаты.
   Причина 2. Вытеснение вашего объявления рекламой чужой фирмы. Это возможно, когда происходит воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы. Причем более яркая и запоминающаяся начинает подавлять другую.
   Специалисты рекомендуют произвести сравнение прошедших периодов своей рекламной кампании. При этом возможно составление рейтинга по объему и значимости рекламы как для ближайших конкурентов, так и для группы лидеров по конкретной отрасли.
   Для восстановления эффективности необходимо произвести видоизменение вашей рекламной кампании таким образом, чтобы она больше не «затенялась» конкурирующей. Целью становится не только восстановление прежнего объема своей рекламы до определенного уровня, но и занятие ведущего места среди других рекламных проектов, признанных лидеров по вашей отрасли. Осуществляется это при помощи тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.
   Причина 3. Появление сильного конкурента по одному или нескольким видам товаров. В данном случае специалисты рекомендуют провести анализ изменения эффективности рекламы по различным срокам. Это позволит выявить тот момент, когда появился тот или иной конкурент.
   Для восстановления эффективности будет требоваться регулирование цены и качества товаров, которые попадают под конкуренцию. Постепенно нужно улучшать сервис, связанный с данным видом товара. Изучив рекламу конкурента, выяснить сильные стороны его рекламной кампании. Для лучшего понимания причины падения эффективности нужно построить карту клиентов. Это позволит создать для данного вида товаров и услуг улучшение его потребительских свойств в противовес конкурентам. В случае невозможности внесения изменений нужно произвести переход на другой ассортимент по данному виду товара. Возможно (если в этом будет необходимость) открытие филиалов в районах, достаточно удаленных от конкурента. В случае невозможности вышеперечисленных способов решения попробовать установить цены, несколько ниже средних по группе своих ближайших конкурентов данного товара.
   Причина 4. Появление конкурента, связанного со всем (или с большинством) ассортиментом представленных вами товаров.
   Специалисты рекомендуют в данном случае построить карту клиентов по всем категориям, причем с учетом всех выявленных конкурентов. Это позволит выявить тот момент, когда появился ваш сильный конкурент; нужно выявить все сильные стороны конкурента, его тактики проведения рекламной кампании. Кроме того, вам следует определить средние цены, которые установлены в вашей товарной группе. Особенно следует рассматривать группу лидеров, относящихся к группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.
   Для восстановления эффективности необходимо будет предпринять те же шаги, что и в предыдущем случае, но с установлением цен ниже средних по отрасли. Это позволит создать начальное привлечение дополнительных клиентов. Все нужно делать с таким расчетом, чтобы в дальнейшем они позволили восстановиться к пропорционально имеющемуся уровню сервиса.
   Причина 5. Насыщение рынка отдельными видами товаров.
   Специалисты рекомендуют в данном случае произвести систематический анализ конъюнктуры рынка. Это позволит определить емкость и степень насыщения рынка.
   Для того, чтобы восстановить эффективность, необходимо придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам своих товаров и услуг. Попробовать перейти на другие товары данной товарной группы, которые на данный момент времени еще не подвержены эффекту насыщения.
   Причина 6. Существенное снижение платежеспособности ваших корпоративных клиентов.
   Специалисты рекомендуют в данном случае произвести временной анализ объемов всех покупок вашими корпоративными клиентами. Кроме того, необходим будет также анализ причин изменения платежеспособности.
   Для того, чтобы восстановить эффективность, необходимо произвести улучшение удовлетворения потребностей своих корпоративных клиентов. А вот в случае, если причина кроется в ослаблении положения этих клиентов, специалисты советуют произвести плавный переход на другую клиентуру. Кроме того, необходимо произвести расширение рекламы в сети Интернет, прямых почтовых отправлений, презентаций, участия на всевозможных выставках и т. д.
Чтение онлайн



[1] 2

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация