А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
0-9 A B C D I F G H IJ K L M N O P Q R S TU V WX Y Z #


Чтение книги "Как сделать ваш продукт Super брендом в социальных сетях" (страница 1)

   Илья Мельников, Лариса Бялык
   Как сделать ваш продукт Super брендом в социальных сетях
   Суперменеджер в Интернете за 30 минут

   Термин бренд (от англ. brand) используется в маркетинге; обозначает комплекс информации о компании, продукте или услуге; это популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.
   Интересно отметить, что слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
   Различают правовой и психологический подходы к бренду. С правовой точки зрения бренд – это только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите; а с точки зрения потребительской психологии бренд – это информация, сохраненная в памяти потребителя.
   Большинство людей являются приверженцами определенных брендов, т. к. в сознании заложены определенные стереотипы:
   – Данный продукт (таблетки, моющие средства и т. д.) является лучшим из представленных на рынке. И хотя мы понимаем, что эффективность и качество менее раскрученных или менее известных товаров может не уступать (или даже быть на порядок выше), выбираем все-таки именно бренд.
   – Приобретая определенный продукт (красивая модная одежда, журнал, аудио– или видеозапись), люди стараются поднять себе настроение, получить массу положительных эмоций.
   – С некоторыми продуктами (предметы мебели, автомобили) связано стремление улучшить качество своей жизни, изменить ее к лучшему. В данном случае в результате ожидается получение положительных эмоций продолжительного действия.
   – Некоторые товары (алкогольные напитки, одежда, ювелирные украшения) ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе. Эти товары приобретаются с целью показать свой социальный статус, подчеркнуть занимаемое положение в обществе.
   – Существуют т. н. «подарочные» товары. Их позиционируют как «лучший подарок»; даря их, мы выражаем тем самым свое расположение и особое отношение к одариваемому.
   – Следуя выбранному образу, желая подчеркнуть свою индивидуальность и выделиться, приобретаются товары определенного бренда.
   Владельцы брендов используют психологию как важный фактор при создании и продвижении брендов, т. к. бренд – это желание получить именно тот результат, который символизирует этот бренд, охватив при этом максимальное количество людей.
   Продвижение бренда, или оптимальная раскрутка бренда, включает рекламу в периодических изданиях, наружную рекламу, рекламу по радио и телевидению, рекламу в сети Интернет. При раскрутке нового бренда выделяется два способа – непосредственная реклама и пиар. Многие специалисты рекомендуют использовать только пиар для вывода на рынок нового, еще не освоенного потребителем бренда.
   Ведущие специалисты в области рекламы выделяют следующие этапы вывода бренда на рынок при помощи пиара:
   Этап первый. Определение основного противника.
   Это может стать конкурирующий бренд, компания и даже просто категория товаров и услуг. Хорошим примером являются бренды Pepsi и Coca-Cola, которые занимают схожую нишу на рынке напитков.
   Установив своего противника, разрабатывается дальнейшая стратегия, благодаря которой можно быстро и с минимальными потерями завоевать рынок сходных товаров, потеснив, а то и вовсе исключив противника. Классическим примером, который можно найти у большинства маркетологов, занимающихся раскруткой брендов, является представление Procter & Gamble на рынке новой жидкости для полоскания рта, а в качестве врага они определили для себя Listerine. Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.
   Используя пиар, можно добиться больших результатов, так как человек жаждет новостей и даже скандалов, обсуждений в прессе.
   Реклама же более консервативна и не терпит резких выпадов в сторону вероятных противников. «То, что позволено пиару – не дано рекламе». Рекламируется только свой товар или услуга, но не указываются сильные места у себя и недостатки товара противников.
   Второй этап, или «утечка информации». В пиар-кампании это начинается в самом начале работы. Для этого нужная информация просто передается журналистам, известным своей скандальностью или авторитетом и маститым редакторам. Основной уклон делается на информационные бюллетени и Интернет-сайты, как максимально быстрый способ доставки информации потребителю.
   Ставка делается на то, что различные виды СМИ борются между собой за право первыми преподнести до потребителей ту или иную информацию и особенно предпочитают ту, которой еще предстоит произойти. Предпочтение отдается так называемому эксклюзиву. Здесь тоже не обходится без конкурентной борьбы, так как любой журналист стремится быть первым, кто добудет ту или иную информацию.
   В секрете не должна храниться информация о качествах новой продукции или услуги, т. к. можно «потерять фору».
   А вот второй этап в рекламе происходит наоборот. Тут важен эффект неожиданности, поэтому вся информация должна храниться в секрете. Началом рекламной кампании, как правило, служит появление товара на рынке. Но даже после этого продукт и услуга будут храниться в секрете до появления первого рекламного сообщения.
   Третий этап, или «распускающийся цветок». С него начинает набирать обороты пиар-кампания. Стоит сказать сразу, что скорость развития пиар-кампании очень не высока. А потому для ее качественного проведения следует выделить достаточное количество времени (от нескольких месяцев до года – после завершения формирования окончательного вида и всех деталей товаров и услуг). Исключением является так называемое «изобретение века», при котором необходимость пиара просто сама собой отпадает. В этом случае информация распространяется мгновенно.
   Постепенная раскрутка позволяет пусть и медленно, но охватить максимальное число потребителей. Сперва, например, небольшая заметка в новостях, а завтра кто-то что-то упомянет – так и создается стойкое убеждение потребителя в том, что он знал об этом продукте всегда.
   В рекламе третий этап происходит иначе. Рекламную кампанию обычно начинают с так называемого «большого взрыва». А потом начинается «обработка мозгов» посредством телевизионных роликов, рекламы на радио. Тут важно помнить тот факт, что основная масса потребителей имеет склонность игнорировать любую рекламную информацию. А потому каждая новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся – только это может помочь ей подняться выше «уровня шума».
   Четвертый этап – это этап подбора и привлечения союзников.
   Когда требуется оперативно распространять информацию – необходимы помощники, которых стоит подыскать и привлечь на свою сторону.
   Чем больше будет публикаций в процессе развертывания пиар-программы, тем больше присоединится добровольных помощников. Союзниками считаются прежде всего те, кто является противником конкурентов и противников («Враг моего врага – мой друг»).
   На четвертом этапе при использовании рекламной компании тяжело находить союзников. Главные причины тому – время и деньги.
   Пятый этап. На этом этапе происходит раскрутка по принципу «от малого к большому».
   Тут можно воспользоваться аналогией и сравнить раскрутку с этапами развития человека. Мы никогда не начинаем бегать, не научившись ползать и ходить. Работа со средствами СМИ происходит аналогично. Для начала делается небольшая заметка в информационном бюллетене и только уже потом данная информация попадает в отраслевое издание; и только после этого появляется возможность подняться еще выше, например, до уровня деловой прессы. Так, постепенно продукт или услуга выводится на уровень, когда ее покажут по телевизору и будут обсуждать по радио.
   А вот пятый этап в рекламе выглядит совершенно иначе. Любую крупную рекламную кампанию зачастую лучше начинать с телевидения. Основной идеей тут будет все тот же «большой взрыв», после чего следует «напоминающая» реклама, которая будет способствовать тому, чтобы о товаре или услуге просто не забыли.
   Шестой этап, или модернизация продукта (услуги).
   На данном этапе поможет обратная связь с потребителем. Это, к тому же, является одним из важнейших элементов раскрутки бренда при помощи пиара. Если кампания по раскрутке начинается задолго до фактического вывода продукта или услуги на рынок, то есть некоторое время для исправления всех недостатков продукта до того момента, как он попадет на прилавки. В некоторых случаях это может стать достаточно большим преимуществом.
   Шестой этап в рекламе повторяет ситуацию в точности до наоборот. Ведь запуск рекламной кампании «привязан» к конкретному продукту и его указанным характеристикам. В данной ситуации обратная связь будет очень небольшой, т. к. просто не будет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.
   Вот классический пример, который приводят специалисты для того, чтобы продемонстрировать результат, полученный в результате рекламной кампании: Прежде чем представить первый в мире карманный ПК – Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с «большим взрывом», включая рекламу на телевидении. Голос сообщал: ««Ньютон» цифровой. «Ньютон» персональный. «Ньютон» волшебный. «Ньютон» прост, как лист бумаги. «Ньютон» разумный. «Ньютон» изучает и понимает вас. «Ньютон» – это новость». Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов.
   Вывод – следует реально оценивать возможности выпускаемого товара или услуги, особенно при проведении рекламной кампании по принципу «большого взрыва». Ведь в случае неудачи СМИ развенчает, причем с удовольствием, предложенную продукцию, а конкуренты могут воспользоваться идеей и оказаться на порядок выше. Специалисты рекомендуют начинать раскрутку своего товара с тестирования продукта на друзьях и союзниках, после чего, использовав их предложения и замечания, усовершенствовать продукт таким образом, чтобы он отвечал потребностям рынка. Для примера возьмем все тот же «многострадальный» Newton. Так, компания Palm Computing просто использовала идею этого продукта и, упростив ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. И как результат – карманный ПК Palm Pilot стал пользоваться огромным успехом.
   Специалисты советуют, проводя рекламную кампанию или пиар-акцию при помощи СМИ, быть скромным, а не самоуверенным и хвастливым. Лучше запустить апробацию продукта в тестовом режиме, попросив совета и рекомендации для улучшения или модернизации продукта. Только таким способом можно практически даром получить массу идей, которые впоследствии можно будет использовать.
   Седьмой этап. Когда продукт запущен, происходит совершенствование послания к потребителю.
   Создав и начав раскручивать свой бренд, все сталкиваются с такой проблемой: продукт или услуга располагает целым рядом заложенных характеристик, которые можно сделать частью бренда. А сложность заключается в следующем: Какую из них выбрать для того, чтобы выделить при раскрутке? Помощь в выборе правильного пути продвижения окажут СМИ. Большинство аналитиков и обозревателей рассматривают предлагаемый продукт с точки зрения потребителя. Поэтому с их мнением стоит считаться, так как именно к нему в первую очередь будут прислушиваться потенциальные покупатели. Ведь именно СМИ довольно часто управляют мнением потребителей. Однако СМИ работают прежде всего на себя, поэтому стоит следить за ходом пиар-акции, чтобы иметь возможность вовремя остановить или внести корректировки.
   Седьмой этап в рекламе гораздо сложнее. После запуска рекламной кампании ничего уже не изменишь, т. к. менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании довольно трудно, дорого и создает плохой имидж.
   Восьмой этап заключается в плавном старте раскрутки. Ни один специалист не сможет дать ответ, как долго может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового бренда. Дело в том, что на время проведения влияют множество разнообразных факторов, которые могут как ускорить раскрутку, так и сделать ее практически невозможной. А потому специалисты рекомендуют «плавный» старт. Для этого новый продукт или услугу следует выводить на рынок после окончания пиар-кампании (уже после того, как СМИ сделают свою часть работы, подготавливая как потребителя, так и сам товар к реализации).
   Конечно, «плавный» старт может внести путаницу в бюджет и корпоративное планирование. Это как неизбежный, но необходимый процесс даже в случаях нарушения планов производства и распространения товара или услуг. Опытные маркетологи рекомендуют действовать только тогда, когда подойдет время. Ведь правильный и проверенный продукт, выданный в правильное время и при правильной пиар-поддержке, представляет собой непобедимую комбинацию.
   Этот же этап в рекламе действует иначе. Дело в том, что вся рекламная кампания очень тесно связана с наличием готового продукта и реклама товара происходит только тогда, когда он поступает в продажу.

   Одним из самых доступных и относительно быстрых вариантов продвижения бренда является сеть Интернет. Уже доказано, что раскрутка бренда посредством сети Интернет весьма эффективна как на глобальном рынке, так и в нашей стране. Многие исследования показывают, что большую часть времени, проводимого в Интернете, люди проводят в социальных сетях, а потому следует использовать эту возможность, ведь с ее помощью можно создать сильный и устойчивый бренд с большим количеством лояльных пользователей.
   Социальные сети представляют собой Интернет-площадку, на которой миллионы людей общаются, дружат, враждуют, влияют друг на друга; это собственный виртуальный мир со своими правилами и законами.
   Работая в социальных сетях, необходимо привлечь внимание к своему бренду. А для этого потребуется в первую очередь предложить интересный контент и обмен информацией. Такая двусторонняя связь вероятного потребителя и бренда позволит привлечь новых целевых пользователей.
   Продвижение бренда в социальных сетях является перспективным направлением, обладающим огромным потенциалом для развития. Однако ожидаемого результата не всегда удается достичь за планируемое время. Ведь социальные сети живут по своим правилам; понимая и найдя удачную стратегию, использование законов развития социальных сетей помогает добиться увеличения числа потребителей. И, наоборот, неудачно выбрав тактику продвижения, можно ухудшить имидж бренда.
   Как и всякое продвижение бренда, использование социальных сетей для раскрутки бренда имеет свои плюсы и минусы.
   К плюсам можно отнести:
   – Продвижение бренда происходит в уже привычной для пользователя среде. Здесь он ощущает себя как дома: живет, общается, заводит друзей. Все это позволяет эффективно собирать информацию о пользователях, организуя сообщества по интересам. А во время общении можно узнать их мнения о бренде и продукте, что позволит значительно улучшить имидж продукта и привлечь новых целевых пользователей.
   – Достаточно большая скорость сбора и обмена информации, что позволяет практически мгновенно реагировать рекламными действиями на любые изменения в пространстве социальных сетей.
   – На сайтах социальных сетей уже имеется «обкатанные» инструменты и функционалы для нестандартных индивидуальных решений. А наличие команды модераторов, следящей за соблюдением законов и этических норм, позволит избежать неприятностей, связанных со СПАМерами и виртуальными хулиганами.
   – Применение интересных сообществу и пользователям социальных сетей рекламных акций позволит сформировать имидж «продвинутого» бренда.
   Минусами, которые стоит учитывать всем, кто продвигает свой бренд посредствам социальных сетей, являются:
   – Невозможность полностью управлять процессом. Ведь раскрутка в социальных сетях изначально предполагает диалог между вероятным потребителем и производителем, в то время как не все готовы услышать откровенные, правдивые мнения о своем бренде, какими бы они не были.
   – Т. к. все действия будут известны конкурентам, вашими методами могут воспользоваться, копируя их. Кроме того, никто не защитит от информационной войны.
   – Многие потребители с недоверием относятся к рекламе, размещаемой на социальных сетях. Все дело в том, что крупные производители и владельцы брендов используют специализированные ресурсы, которые уже успели зарекомендовать себя как успешные и продающие сервисы и именно на это ориентируются и вероятные потребители в своем поиске. Социальные сети не могут дать гарантии и привлечь потенциальных покупателей, что делает процесс продвижения бренда в таких сетях долгим и кропотливым процессом, который, к тому же, может быть весьма недешевым.
   На сегодняшний день российский Интернет располагает достаточно развитыми социальными сетями, такими как Вконтакте, Одноклассники, Facebook, MySpace, Мой Круг, Мой мир mail.ru и многими другими. И они продолжают развиваться, предоставляя огромные возможности для продвижения своих проектов. Ведь многомиллионная активная аудитория, обитающая в социальных сетях, вполне может устроить практически бесплатную рекламу – люди постоянно общаются не только на житейские темы, но и обсуждают виртуальные проекты, интересуются мнением о тех или иных товарах и услугах, компаниях, делятся впечатлениями.
   При работе с социальными сетями стоит использовать возможность т. н. «точечной работы» с аудиторией. Создавая сообщества и группы по интересам, в социальных сетях можно вполне эффективно рекламировать товар, разбивая потребителей на группы: по полу, возрасту, доходу, профессии и т. д. Этим добивается такой подход, который позволит донести информацию о продукте и услуге каждому участнику социальной сети в соответствии с его уровнем подготовленности. Ведь для достижения успеха при продвижении бренда в социальной сети должны быть использованы принципы максимально прозрачных и открытых способов взаимодействия с аудиторией. Именно это и позволяет добиться положительного результата.
   Специалистами выделяется два направления работы по продвижению проекта в социальных сетях: техническая оптимизация и маркетинговая политика.
   Для первого направления характерна реализация технических решений, направленная на привлечение трафика из блогов и социальных сетей на специально созданный сайт. Это позволяет сформировать целевую аудиторию, объединенную общими интересами к предмету специализации ресурса. Не стоит забывать о модном направлении для продвижения бренда – так называемом вирусном контенте – процесс, при котором содержимое, представляющее интерес, активно пересылается пользователями. Успешность данного процесса зависит от того, как пользователи оценят текст, размещенное на сайте аудио или видео. И от того, насколько им это понравится, будет зависеть, захотят ли они поделиться ссылкой с друзьями и знакомыми.
   Красочно иллюстрированный контент – необходимое средство для привлечения внимания активных участников этих сетей. Причем от того, насколько он легко поддается чтению и восприятию, будет зависеть то, насколько он будет популярен в социальных сетях. Важно, чтобы проект содержал материалы, которые привлекут внимание и смогут послужить почвой для обсуждений и дискуссий.
   Еще одним довольно важным моментом в продвижении бренда в социальных сетях является активная обратная связь, общение с пользователями. Занимаясь продвижением своего бренда через социальные сети (как и любая другая деятельность, которая напрямую связана с живым общением) не стоит забывать о технологической и психологической компетентности: явная разобщенность тематики сайта и привлекаемой на него аудитории, чрезмерная назойливость администрации могут отпугнуть пользователей и вызвать у них негативные эмоции.
   При работе с пользователями специалисты рекомендуют перенять у аудитории манеру общения и публиковать все сообщения в соответствующем формате. Однако следует помнить, что ненатуральность и наигранность как печатного, так и произнесенное вслух слова легко обнаруживает себя, что не может не сказаться на популярности проекта.
Чтение онлайн



[1] 2

Навигация по сайту
Реклама


Читательские рекомендации

Информация